春節(jié)是中國(guó)老百姓一年中最重要的節(jié)日,辦年貨、備年飯、走親訪友也是中國(guó)人過(guò)年不可或缺的頭等大事,辦年貨不僅代表著中國(guó)人對(duì)親朋好友歡聚的期盼,更飽含著對(duì)新年的美好祝福。
隨著00后逐漸進(jìn)入職場(chǎng),年輕一代也正在接手家庭年貨采辦的交接棒,成為春節(jié)消費(fèi)主力軍。他們樂(lè)于嘗新,更加注重品質(zhì)感、消費(fèi)體驗(yàn)和儀式感,也一度引領(lǐng)了年貨采辦的新趨勢(shì)。
今年年貨節(jié),天貓從傳統(tǒng)辦年貨的場(chǎng)景和習(xí)慣出發(fā),結(jié)合年輕人的年貨采辦新需求,發(fā)起了 #100元辦年貨挑戰(zhàn)#,推出多種百元熱門主題年貨組合,不僅種類豐富品質(zhì)超高,還均為眾行業(yè)精選的年貨“硬通貨”,為年輕人的年貨采辦提供又一新思路。
深度洞察辦年貨需求痛點(diǎn)
緊跟新一代年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)
隨著電商和物流行業(yè)的不斷迭代升級(jí),線上消費(fèi)逐漸成為了消費(fèi)者辦年貨的主要渠道之一,但消費(fèi)者在置辦年貨的過(guò)程中也還存在很多亟待解決的痛點(diǎn):
痛點(diǎn)一:“排面”與“錢包”難以兼得,過(guò)年最重要的就是圖個(gè)喜慶吉祥,年夜飯、小零食、走親訪友大禮包都必須保證質(zhì)感,不能丟了排面,但一套辦下來(lái)錢包像是歷了場(chǎng)劫;
痛點(diǎn)二:禮包“冷門產(chǎn)品”防不勝防,滿懷期待拿下各大品牌推出的精美禮包,卻經(jīng)常被加塞冷門產(chǎn)品;
痛點(diǎn)三:回老家也想過(guò)“新潮年”,辦年貨總是老幾樣,想緊跟潮流辦點(diǎn)新鮮,又不想花精力研究流行趨勢(shì);
痛點(diǎn)四:來(lái)來(lái)回回搜索比較“太麻煩”,年貨市場(chǎng)品類繁多,年貨的適用場(chǎng)景也各有不同,總是需要花費(fèi)大量時(shí)間搜索比較,經(jīng)常因?yàn)閷?duì)某些商品不熟悉而猶豫不決,也更容易因頻繁地搜索比較感到疲憊。
除了常見痛點(diǎn)之外,年輕一代消費(fèi)者的加入也對(duì)辦年貨提出了新的需求,具備“新奇”、“亮眼”、“方便”、“有趣”、“儀式感”等特質(zhì)的商品成為熱門選擇。年貨必須簡(jiǎn)單方便還要有新意,花式追求年味氛圍感,主打一個(gè)“許愿式發(fā)財(cái)”。新一代該省省該花花的新消費(fèi)觀,更是把過(guò)年犒勞自己變成了一種新生活哲學(xué),辦年貨不僅要追求性價(jià)比更要追求高品質(zhì),傳統(tǒng)意義上的“大貨”、“硬菜”備受關(guān)注,車?yán)遄?、奇異果等精品水果也深受年輕人的偏愛。
當(dāng)年輕人成為年貨消費(fèi)的“中流砥柱”,辦年貨姿勢(shì)也相應(yīng)花樣翻新,如何解決辦年貨的舊痛點(diǎn),滿足年輕人的新需求,成為各大電商平臺(tái)年貨營(yíng)銷必須思考的問(wèn)題。
天貓發(fā)起#100元辦年貨挑戰(zhàn)#
多樣化定制化的高品質(zhì)年貨選擇
作為年貨節(jié)的首創(chuàng)平臺(tái),天貓也率先解鎖了辦年貨的又一新姿勢(shì)。通過(guò)深度洞察年輕人的年貨消費(fèi)趨勢(shì),推出了極具實(shí)操性的互動(dòng)新玩法 #100元辦年貨挑戰(zhàn)#,精選高品質(zhì)年貨組合,配合全平臺(tái)傳播動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的全域協(xié)同。
一、百元年貨組合,高品質(zhì)無(wú)需高價(jià)格:結(jié)合“性價(jià)比”、“高品質(zhì)”、“犒賞自己”等年貨趨勢(shì)關(guān)鍵詞,天貓以“百元”為核心,打造辦年貨創(chuàng)意新玩法,邀請(qǐng)用戶挑戰(zhàn)在天貓用“百元”辦年貨,借“百元”和“年貨”之間天然的反差感,吸引用戶關(guān)注和好奇。天貓作為發(fā)起者,也精選了各類高品質(zhì)年貨,搭配多套百元組合供用戶選擇,成功透?jìng)鳌吧咸熵埬曦浌?jié)只用100元,也能輕松辦下高品質(zhì)年貨”的主題概念。
二、熱門人氣貨品,緊跟潮流趨勢(shì):在年貨選品上,天貓針對(duì)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì),提供各式人氣年貨產(chǎn)品,如火爆全網(wǎng)的螺螄粉、打工人續(xù)命必備的咖啡液、百搭飲品生椰汁等,過(guò)傳統(tǒng)新年也能一站式趕新潮流,體味傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代年味的完美融合。
三、攻略式產(chǎn)品清單,省心省力省麻煩:針對(duì)不同人群的不同年貨需求場(chǎng)景,天貓也提供了不同主題的組合清單,比如“百元極限挑戰(zhàn)”主題,以量取勝,100元也能辦超多年貨,突破性價(jià)比黨的極限想象;“過(guò)新年吃點(diǎn)甜”主題,全是小朋友喜歡的熱門零食,大人也能一起回憶童年甜味;針對(duì)年輕人的新式年味,推出了“百元搞定龍年限定”主題,各種龍?jiān)?、龍IP,年味氛圍直接拉滿;以及專為春節(jié)茶水飲料準(zhǔn)備的“新年噸噸好運(yùn)龍龍”主題,過(guò)年最實(shí)用的走親戚主題“上有老下有小新年送禮套餐”等,全方位覆蓋各種新春場(chǎng)景,告別年貨糾結(jié)迅速百元搞定。
全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)酵
掀起百元辦年貨新風(fēng)潮
百元高品質(zhì)年貨清單廣受好評(píng),天貓此次的傳播動(dòng)作也亮點(diǎn)頗多。微博側(cè)創(chuàng)新式采用了「謎題+答案」的搭配方式官宣產(chǎn)品清單,通過(guò)每日發(fā)布年貨「腦洞大猜想」激發(fā)用戶好奇并拉高期待,年貨組合清單緊跟其后發(fā)布,爆梗年貨謎題引發(fā)用戶裂變式傳播,官方話題 #上天貓百元辦年貨#、#100元辦年貨挑戰(zhàn)# 閱讀量累計(jì)突破19.1億,討論量達(dá)79.4萬(wàn)。
抖音側(cè)首發(fā)即撬動(dòng)頭部達(dá)人@奧黛麗厚本、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@七顆猩猩 領(lǐng)銜參與挑戰(zhàn),結(jié)合賬號(hào)風(fēng)格定位打造豐富有趣的百元辦年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容,吸引泛娛樂(lè)用戶群體的廣泛關(guān)注;中腰部達(dá)人緊跟參與,覆蓋各年齡圈層用戶,進(jìn)一步擴(kuò)散傳播挑戰(zhàn)信息,給百元辦年貨熱潮“添柴加薪”,營(yíng)造出濃厚的辦年貨氛圍,挑戰(zhàn)內(nèi)容僅抖音單平臺(tái)便收獲超6600萬(wàn)次瀏覽。
微博、抖音、小紅書、虎撲、豆瓣等全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì),帶動(dòng)眾多用戶跟風(fēng)模仿參與挑戰(zhàn),大開腦洞分享百元年貨新“辦”法。高質(zhì)量的年貨攻略也卷入更多用戶蹲作業(yè)求種草,進(jìn)一步炒熱話題,助推事件全網(wǎng)大出圈。截至2024年1月25日,事件相關(guān)話題全網(wǎng)累計(jì)曝光量23.1億,互動(dòng)量88.4萬(wàn),全網(wǎng)熱榜25個(gè),橫掃各平臺(tái)熱搜,強(qiáng)勢(shì)霸榜刷屏,在全網(wǎng)范圍內(nèi)掀起百元辦年貨的采購(gòu)新風(fēng)潮,全方位引流年貨節(jié)站內(nèi)會(huì)場(chǎng)。
高品質(zhì)年貨也能百元搞定
天貓讓品質(zhì)新春觸手可及
年貨節(jié)作為最具中國(guó)傳統(tǒng)情感特色的購(gòu)物盛會(huì),已經(jīng)成為了新一代年輕人辦年貨的潮流選擇。年貨節(jié)依托于新春這一重大節(jié)點(diǎn)而出現(xiàn),就意味著它并不僅僅只是一場(chǎng)消費(fèi)狂歡,更是天貓與消費(fèi)者之間情感契合的一次體現(xiàn),讓消費(fèi)者從輕松的年貨采辦體驗(yàn)中開啟對(duì)新春的期盼,迎接新年歡聚和團(tuán)圓的美好時(shí)刻。
今年年貨節(jié),天貓?jiān)俅紊钊攵床炷贻p一代辦年貨的新需求,集結(jié)全線資源為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的年貨價(jià)格,更高品質(zhì)的年貨產(chǎn)品。#100元辦年貨挑戰(zhàn)# 以及通過(guò)「人貨場(chǎng)」全域協(xié)同打造的百元年貨組合清單,在喚醒消費(fèi)者傳統(tǒng)年味記憶的同時(shí),也引領(lǐng)了年貨消費(fèi)新趨勢(shì)。百元享受高品質(zhì)年貨,讓品質(zhì)新春觸手可及,也再次印證了天貓的品牌情懷與擔(dān)當(dāng)。
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