長城汽車2021年業(yè)績
探究長城汽車暢銷背后的原因,品類創(chuàng)新絕對占有一席之地。近年來,中國汽車消費市場已然進(jìn)入存量競爭時代,日益激烈的市場競爭使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,哪怕大多數(shù)車企陷入“內(nèi)卷”,也未能給消費者帶來耳目一新的感覺。而長城汽車則選擇跳出紅海,以品類創(chuàng)新開辟了眾多新藍(lán)海市場。
哈弗神獸
那么,究竟什么是品類創(chuàng)新呢?簡言之,品類是人們識別記憶產(chǎn)品信息的產(chǎn)品分類,品類創(chuàng)新是在此基礎(chǔ)上,挖掘消費者的細(xì)分心理需求,打造在造型、配置與內(nèi)涵上煥然一新的差異化產(chǎn)品,從而率先將品牌與某一品類形成強關(guān)聯(lián),夯實品牌暗示效應(yīng),營造影響消費者購買決策的認(rèn)知優(yōu)勢。
在品類創(chuàng)新的持續(xù)推進(jìn)下,2021年,長城汽車共計推出30余款新產(chǎn)品,并以品類領(lǐng)先打造品類品牌,推動坦克品牌成立及沙龍汽車全球首秀,打造了煥然一新的潮品潮牌矩陣,實現(xiàn)了對用戶心智資源的高效率搶占。
魏牌摩卡
新車陣營具體包括哈弗初戀、哈弗赤兔、哈弗H6S、哈弗神獸、哈弗酷狗、歐拉芭蕾貓、歐拉朋克貓、歐拉閃電貓、魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵DHT、魏牌拿鐵DHT、魏牌圓夢、坦克300城市版、坦克500、全尺寸皮卡、超跑皮卡概念車、火炮、機(jī)車炮、金剛炮以及機(jī)甲龍等。
這些新車又切入了哪些新興藍(lán)海市場呢?以坦克300為例,長城汽車洞察到用戶對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知早已不局限于功能屬性,而是以個性化場景來評判產(chǎn)品與自身的契合度,伴隨著國內(nèi)“城市越野”需求上揚,長城汽車順勢推出了集硬派潮流設(shè)計、智能舒適體驗、硬核通過能力于一身的坦克300,率先形成越野SUV市場“硬派潮品”的全新品類認(rèn)知,由此一炮而紅。
坦克300
數(shù)據(jù)顯示,2021年坦克300交付量持續(xù)走高,全年交付近8.5萬輛,推動坦克品牌在中國越野車市場占據(jù)了超過50%的市占率,穩(wěn)坐中國硬派越野車市場頭把交椅。
長城汽車“炮彈品類”走紅的邏輯也與坦克品牌大抵相同。伴隨國內(nèi)多個城市對于皮卡車型限行的解禁,和自駕出游需求的旺盛,皮卡產(chǎn)品得天獨厚的優(yōu)勢使得其商用車屬性逐漸弱化,乘用化訴求日益凸顯。在此趨勢下,長城汽車推出了國內(nèi)首款乘用化皮卡長城炮,并依據(jù)不同的使用場景持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品分化,同步順應(yīng)汽車改裝文化潮流,推出了一系列炮彈新品,大受海內(nèi)外市場歡迎。
長城炮全球版
得益于此,2021年長城皮卡銷售新車23.3萬輛,同比增長3.6%,海外累計銷售4.4萬輛,同比大增119%,連續(xù)24年保持國內(nèi)、出口銷量第一。尤其是長城炮已累計18個月銷量破萬,不斷引領(lǐng)中式皮卡文化發(fā)展。
作為商業(yè)界的物種,品類是能夠隨著用戶認(rèn)知升級變化而不斷分化的,其背后蘊藏著眾多搶奪用戶心智資源的新機(jī)會。長城汽車通過捕捉時代變遷下新消費趨勢的變化,并以差異化特點極其明顯的新品將其具像化,從而率先實現(xiàn)了對細(xì)分領(lǐng)域用戶心智的搶占,這就是長城汽車的品類創(chuàng)新,諸如哈弗的狗品類、歐拉的貓系家族、魏牌的咖啡家族、沙龍的機(jī)甲科技品類等,都是在這種邏輯下推出的,出場便令用戶眼前一亮,關(guān)注度居高不下。
機(jī)甲龍
目前,基于品類創(chuàng)新,以品類建品牌,長城汽車形成了哈弗、歐拉、魏牌、坦克、長城皮卡以及沙龍汽車組成的品牌矩陣,以及多個產(chǎn)品品類。相信在品類創(chuàng)新的隨勢而變、不斷推進(jìn)下,長城汽車還將繼續(xù)完善現(xiàn)有品類、開發(fā)出更多令人驚喜的新品類,從而實現(xiàn)市場熱度的持續(xù)攀升。
可以說,2022年的長城汽車值得期待。
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