8月2日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2023年半年度報告，營收和利潤均實現(xiàn)了同比高增長，算是交出了一份不錯的中期答卷。
盡管已經(jīng)坐穩(wěn)了白酒行業(yè)的龍頭位置，茅臺近年來卻醉翁之意不在“酒”，跨界動作頻頻。
(資料圖片僅供參考)
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，這背后或有茅臺急于年輕化轉(zhuǎn)型的焦慮，整個白酒行業(yè)或也存在存量博弈。
另據(jù)企查查顯示，茅臺分別于6月、7月申請了“茅小辣”“茅小椒”“茅小咖”等新商標(biāo)，國際分類為方便食品，商標(biāo)狀態(tài)均為注冊申請中。
這些商標(biāo)是否屬于保護性注冊還未得到確認(rèn)，但部分地區(qū)的茅臺冰淇淋旗艦店已經(jīng)推出了含有茅臺酒的咖啡飲品，此舉讓茅臺再跨界咖啡賽道的猜測又坐實了幾分。
圖源：品牌
經(jīng)過一年的發(fā)展，茅臺冰淇淋已經(jīng)降溫，部分地區(qū)的商品售價甚至降到了9.9元/盒。至于茅臺再次跨界咖啡，又能為其帶來多大助力？持續(xù)多久熱度？仍待市場觀察。
價格回落
營業(yè)利潤率下滑
2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺在2023年上半年實現(xiàn)營收695.76億元，較去年同期同比增幅為20.76%；實現(xiàn)凈利潤359.8億元，同比增幅為20.76%。
按照359.8億元的歸母凈利潤來看，貴州茅臺上半年日賺近2億元。此外，其系列酒銷量上半年也突破百億元。
圖源：貴州茅臺2023半年報
雖然茅臺的營收增速恢復(fù)到了20%左右，但實際上，其營業(yè)利潤率有所下滑。
這是因為報告期內(nèi)茅臺營業(yè)成本高達57億元，較去年同比增幅25.52%，超過了20.76%的營收增長，造成了營業(yè)利潤率的同比降幅。
對此，茅臺在財報中解釋稱，主要是銷量增加、生產(chǎn)成本增加以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致成本上漲。
進一步拆解茅臺的營收來源不難發(fā)現(xiàn)，其營收占比已然發(fā)生變化。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，茅臺主要有茅臺酒和系列酒兩大類，前者的商標(biāo)是“貴州茅臺酒”，代表產(chǎn)品是“飛天茅臺”以及各類陳年茅臺、五星茅臺；后者則由貴州茅臺酒股份有限公司出品且印有茅臺海洋標(biāo)，主要是“一曲三茅四醬”，代表產(chǎn)品為“茅臺1935”、“茅臺王子”、“茅臺迎賓”等，系列酒比茅臺酒晚45年誕生。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
茅臺酒依然占茅臺營收大頭，但占比略有下滑。今年上半年，茅臺酒營收為592.79億元，去年營收占比為86.72%，這一數(shù)據(jù)在今年下滑到了85.2%；系列酒營收則為100.74億元，同比增長32.58%。
茅臺酒與系列酒在產(chǎn)量方面的差距較為明顯，今年上半年，茅臺酒的基酒產(chǎn)量僅同比增長4.94%，系列酒的基酒產(chǎn)量則同比增長高達41.18%。
由此可見，報告期內(nèi)，系列酒在產(chǎn)量和營收增速上均遠超茅臺酒。
系列酒里，2022年推出的“茅臺1935”銷量突出，這款產(chǎn)品價格在千元左右，對五糧液及瀘州老窖同價位的酒品產(chǎn)生了不小沖擊。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，茅臺在盡量維持原有茅臺酒份額不變的同時，開始深入下沉市場進行存量博弈，同時發(fā)力價格更為親民的系列酒。
圖源：貴州茅臺2023半年報
類似的變化也反映在了茅臺酒的價格走勢上，與火熱的業(yè)績數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，今年部分茅臺產(chǎn)品在市場上遇冷。
《2023中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年白酒市場整體遇冷，渠道庫存處于高位。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
過去幾年中，茅臺的經(jīng)典產(chǎn)品飛天茅臺的終端市場價一度飆升至4000元以上。但自去年起，其身價一路下滑，如今已跌落至2700-2800元的價格區(qū)間。
飛天茅臺價格回落與茅臺在2023年前兩個季度的盈利表現(xiàn)不謀而合。
今年一季度，茅臺凈利潤為207.94億元，同比增速20.59%；第二季度凈利潤降至148.05億元，同比增速放緩至17.98%。
雖然終端價格回落利好市場，但在白酒行業(yè)普遍消費疲軟的背景下，若此后不能繼續(xù)走上漲價與產(chǎn)能提升的正循環(huán)，高漲的營業(yè)成本與下滑的營業(yè)利潤將對其此后發(fā)展形成阻礙。
近憂：直銷or經(jīng)銷？
除了產(chǎn)品銷售占比發(fā)生變化外，茅臺在銷售渠道方面也有較大的變動。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，茅臺直銷渠道營收為314.20億元，較去年同期增幅高達50%，營收占比上升至45.16%，而這一數(shù)據(jù)在2018年僅為6％。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
其經(jīng)銷商數(shù)量從2018年初的3433家銳減至2082家，五年間，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量減少了近40%。
圖源：貴州茅臺2023半年報
前幾年，坊間曾流傳“茅臺正在拋棄經(jīng)銷商”的說法，如今看來，要在直銷和經(jīng)銷之間做好平衡與抉擇，依然是一大難題。
茅臺過度依賴經(jīng)銷商的副作用顯而易見：
一是經(jīng)銷商囤貨抬價與黃牛炒作共同造成了茅臺在終端市場的高溢價，但溢價帶來的利益并不屬于貴州茅臺。
二是高溢價賦予了茅臺酒過重的金融產(chǎn)品屬性，脫離了消費品范疇，最終會讓真正喝白酒的消費者轉(zhuǎn)而投向其他酒企，擠壓茅臺自身的市場份額。
自2021年上任以來，茅臺集團董事長丁雄軍始終強調(diào)要讓茅臺回歸消費品屬性。
圖源：品牌官網(wǎng)
“茅臺酒價格的改革是系統(tǒng)性改革，不是簡單的價格調(diào)高或調(diào)低，關(guān)鍵是渠道?！倍⌒圮姳硎荆骸凹纫姓J(rèn)過去一些渠道對茅臺作出的貢獻，同時也要創(chuàng)新一些渠道、改革一些渠道來解決當(dāng)下面臨的問題。”
茅臺酒從無人問津到炙手可熱，在開拓市場方面，經(jīng)銷商確實立下了汗馬功勞。
只不過“打天下”的時代已經(jīng)過去，如今的茅臺更需要“守江山”，茅臺“削藩”的行為雖屬無奈，但仍是“喝水忘了挖井人”。目前能幫助茅臺在短期內(nèi)提升直銷渠道營收的，正是被其寄予厚望的“i茅臺”。
圖源：貴州茅臺2023半年報
這款在2022年5月上線的茅臺官方APP，截至報告期末，注冊人數(shù)已突破4200萬，2023年上半年實現(xiàn)營收93.39億元(不含稅)，同比暴增111.45%，大幅提升了茅臺的直銷渠道收入。
“i茅臺”是茅臺在自營電商上的第二次嘗試。早在2014年，茅臺就已經(jīng)成立過自己的電商公司——茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司，并在2017年正式推出“茅臺云商”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
打造茅臺云商，同樣是為了改變過度依賴經(jīng)銷商的現(xiàn)狀。彼時茅臺云商還要求所有經(jīng)銷商必須在平臺開通網(wǎng)點，且拿出30%的配額進行線上銷售。只可惜，茅臺云商項目僅維持了兩年。
相比之下，“i茅臺”上線一年多時間已基本覆蓋了茅臺旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品，但至今仍未上架超級大單品500ml 53％vol飛天茅臺，此舉是為了維護經(jīng)銷商利益。
若i茅臺在直銷渠道售賣500ml 53％vol飛天茅臺，相當(dāng)于直接動了經(jīng)銷商的蛋糕，由此引發(fā)的混亂可能會影響到經(jīng)銷商體系，這是茅臺不愿意看到的。但隨后i茅臺也開放了100ml 53％vol飛天茅臺的申購，借此觀察市場反應(yīng)。
圖源：i茅臺
總體而言，盡管發(fā)展直銷有利于控制茅臺酒在終端市場溢價過高的情況，經(jīng)銷商依然是茅臺需要仰仗的分銷渠道。
“削藩”絕非一日之功，i茅臺也不能完全代替經(jīng)銷商。如何平衡二者的規(guī)模勢力以維系渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，是茅臺長久需要考慮的問題。
遠慮：抓不住年輕人？
即便直銷渠道貢獻了不少營業(yè)收入，但茅臺并沒有“放權(quán)”給消費者。迷你版飛天茅臺上架首日，11分鐘便被搶購一空，不少網(wǎng)友直言“難搶”，最后只能到經(jīng)銷商渠道購買。
黑貓投訴平臺上關(guān)于“i茅臺”的相關(guān)內(nèi)容超800條，主要涉及i茅臺虛假宣傳、申購成功卻不通知、長期沒能申購成功等。
圖源：黑貓投訴
此外，今年5月19日開啟的“i茅臺品牌日”活動由于標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)苛、獎品缺乏吸引力，被不少消費者吐槽毫無誠意。例如，參加“隨心購”活動的標(biāo)準(zhǔn)是要累計參與13次申購，這意味著消費者需要在過去的一年內(nèi)，每個月都進行一次申購。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)越來越多的消費者意識到，在i茅臺上買到心怡產(chǎn)品的可能性微乎其微時，i茅臺的熱度便隨之下降。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前平臺上的預(yù)約人數(shù)明顯比剛上線時少了許多。
i茅臺雖然總體數(shù)據(jù)較好，但并沒有改善產(chǎn)品稀缺的狀況，因此對于控制產(chǎn)品溢價也沒有起到太大作用。
當(dāng)然i茅臺的推出本身也有另一層目的，即通過線上渠道擁抱年輕人。
“年輕化”貫穿了茅臺近幾年的戰(zhàn)略決策，無論是推出茅臺冰淇淋，還是上線“i茅臺”，亦或是跨界賣茅臺咖啡，背后都透露出茅臺想要抓住年輕人的急切心理。
茅臺坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置，但白酒行業(yè)未來的市場仍然充滿隱憂。主力消費者們正在慢慢變老、逐漸喝不動白酒，年輕消費者還沒培養(yǎng)出喝白酒的習(xí)慣，消費群體“青黃不接”。
不可否認(rèn)的是，大多數(shù)愛喝、喝慣了白酒的消費者，基本上是80年代以前的人，這部分群體懂酒且熱衷于酒桌文化，白酒對他們來說是高頻消費品、是剛需。
但當(dāng)80后、90后逐漸成為消費主力軍，他們面對的是更為豐富多彩的酒類市場，快節(jié)奏的生活也并未給他們留下多少喝烈酒的時間、空間，加之“酒桌文化”已經(jīng)被年輕一代視為糟粕，導(dǎo)致白酒正在被拋棄。
圖源：羅蘭貝格分析
羅蘭貝格調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費占比中，啤酒占比為52％，葡萄酒為13%，白酒僅占8%。對于白酒行業(yè)來說，年輕人這塊增量市場太難啃，酒企間的博弈目前只能以維系存量市場為主。
此外，由于茅臺獨特的“價格倒掛”現(xiàn)象，企業(yè)還要承受白酒庫存高企、銷售增速放緩等問題。
被茅臺視為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的茅臺冰淇淋，在經(jīng)歷了一波熱潮后也慢慢降溫了。
此外，除了被消費者吐槽定價過高，茅臺冰淇淋也遭遇了黃牛囤貨、抬價、倒賣等情況，炒作茅臺酒的招數(shù)被黃牛如法炮制般地用在了茅臺冰淇淋身上。
圖源：小紅書
只能說在高溢價方面，茅臺冰淇淋與茅臺酒一脈相承，如果不是冰淇淋消費品屬性過重限制了其溢價空間，它也會成為第二個“飛天茅臺”。
茅臺頻繁跨界，背后反映出的是企業(yè)試圖穿越品牌發(fā)展周期、穿越產(chǎn)品周期的煥新嘗試。但以茅臺冰淇淋為例，若企業(yè)不能讓產(chǎn)品回歸真實的消費品屬性，即便跨界再多領(lǐng)域，最后得到的結(jié)果并不會有什么不同。
基于“茅臺酒”這一噱頭，或許產(chǎn)品能在短時間內(nèi)獲取流量曝光，但能否走得長遠？面對近憂與遠慮，茅臺神話般的股價還能繼續(xù)一飛沖天嗎？
內(nèi)容來源：零售商業(yè)財經(jīng)
作者 | 金諾
