對(duì)于走出陰霾的調(diào)味品行業(yè)而言，2023年只有一個(gè)主題：恢復(fù)增長。
但在這一過程中，整個(gè)行業(yè)也普遍面臨人口紅利逐漸消失、傳統(tǒng)品類增速放緩、消費(fèi)需求碎片化、渠道多元化等諸多挑戰(zhàn)。其中，傳統(tǒng)品類下增速放緩成為當(dāng)前多數(shù)龍頭企業(yè)共同面臨的難題。因此，“尋找第二增長極”就成為了大家共同的目標(biāo)。
(資料圖片僅供參考)
行業(yè)共同目標(biāo)：尋找第二增長極
不同企業(yè)的發(fā)展歷程各不相同，因此大家尋找的新增長點(diǎn)自然也存在差距，而通過這些龍頭企業(yè)追尋增長的新方向，也能從中窺得行業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>
以醬油為例，作為國內(nèi)滲透率最高的細(xì)分調(diào)味品品類，雖然市場集中度不算高，但競爭早已趨于白熱化。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)方面的數(shù)據(jù)顯示，近5年內(nèi)，調(diào)味品整體增速為7.9%，而醬油的增速僅有7.3%。
這些反映在上市公司的報(bào)表上就是業(yè)績?cè)鲩L的放緩，以調(diào)味品龍頭海天味業(yè)為例，今年4月26日，海天味業(yè)曾發(fā)布公司2022年年報(bào)和2023年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2022年海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收256.1億元，上年同期為250億元，同比增長2.42%，該年?duì)I收增速是海天味業(yè)自2010年以來最低的一次，并且他們的營收增速已經(jīng)連續(xù)2年為個(gè)位數(shù)，此前并沒有發(fā)生過這種情況。
2022年海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤為61.98億元，上年同期為66.71億元，同比下降了7.09%，這也是該公司自從2014年上市以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的局面。
2023年第一季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收69.81億元，同比下降了3.17%，歸屬于公司股東的凈利潤為17.16億元，同比下降6.2%，這也是海天味業(yè)近10年里，首次出現(xiàn)營收和凈利潤雙降的情況。
龍頭尚且如此，二三線的競爭更是激烈，在此背景下，尋找下一個(gè)增長點(diǎn)是所有調(diào)味品公司共同的追求。
復(fù)合調(diào)味料或許是下一個(gè)被爭搶的市場
那么什么是調(diào)味料企業(yè)的下一個(gè)增長點(diǎn)呢？答案或許是復(fù)合調(diào)味料。
目前，復(fù)合調(diào)味品正處于市場培育期，不斷提升的滲透率將推動(dòng)該細(xì)分品類成為調(diào)味品市場的新增長點(diǎn)。
經(jīng)過了近幾年的迅猛發(fā)展，復(fù)合調(diào)味品市場在國內(nèi)還有很大的增長空間，相比傳統(tǒng)調(diào)味品賽道，復(fù)合調(diào)味品市場已成為各大品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)、尋求第二增長曲線的重頭戲。
例如海天味業(yè)推出了黃豆醬、招牌拌飯醬、香菇醬、火鍋底料等產(chǎn)品，千禾味業(yè)有檸檬醋、火鍋醋，李錦記有“一招勝”系列，廚邦推出金獎(jiǎng)牛油火鍋底料、火鍋鮮蠔油等品類。
不僅僅是調(diào)味品企業(yè)，越來越多的資本與新品牌也紛紛加碼布局該領(lǐng)域，金龍魚、魯花、自嗨鍋、海底撈、楊國福、小肥羊、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)、初創(chuàng)品牌或糧油巨頭都在積極進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品市場，很多明星網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，如岳云鵬的三五好友、林依輪的飯爺、李子柒、阿里巴巴的匠醬好等。
資本的競相入局顯然給該細(xì)分品類注入了新活力，加點(diǎn)滋味、禧寶制研、小熊駕到等連續(xù)獲得融資的新銳品牌，均是從復(fù)合調(diào)味品這個(gè)細(xì)分品類的角度切入市場。
在規(guī)模和增速上，復(fù)合調(diào)味品的增速顯著高于整個(gè)調(diào)味品行業(yè)增速，同時(shí)占比不斷提高，從2014年25%的市場占比在2020年提升至36%，從規(guī)模上看，復(fù)合調(diào)味品在2020年已經(jīng)突破1400億的規(guī)模，并繼續(xù)保持高速增長。
信息來源：艾媒數(shù)據(jù)中心，中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、洛克資本
線下連鎖餐飲和外賣為復(fù)合調(diào)味品帶來長期增長動(dòng)力
而眾多企業(yè)看中這條賽道的原因在于線下連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化和外賣所帶來的長期增長動(dòng)力。
在快節(jié)奏的生活和“懶宅經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，便利、省時(shí)的復(fù)合調(diào)味品受到年輕消費(fèi)者的青睞，加上疫情的催化加速，復(fù)合調(diào)味品成為近年來增長最快的細(xì)分賽道。同時(shí)，健康飲食理念的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的選擇趨向健康化、功能化、場景化和多元化。
從市場需求來看，由于中式餐飲在我國餐飲行業(yè)中所占比重一直很大，這也為復(fù)調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了龐大的基礎(chǔ)市場。加上中餐經(jīng)典菜系口味較多，地域化特點(diǎn)鮮明，“一菜一味、千店千面”的市場格局已經(jīng)形成，越來越多的中式餐飲連鎖企業(yè)開始主打“中央廚房+門店”發(fā)展模式，這也讓復(fù)合調(diào)味產(chǎn)品成為推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的重要一環(huán)。
此外，外賣市場的蓬勃發(fā)展，也為復(fù)調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來了龐大的增量市場。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，五年時(shí)間我國外賣市場復(fù)合增長率高達(dá)37.3%。
在消費(fèi)占比中，中式餐飲始終占據(jù)主流，而隨著年輕消費(fèi)成為外賣消費(fèi)主體，消費(fèi)者對(duì)于餐品的細(xì)分化、多元化、精品化要求越來越高，在激烈的市場競爭環(huán)境下，各大商家不得不在提高烹飪效率和口味穩(wěn)定性上加大投入，這也帶動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)合調(diào)味品需求的急速提升。
兩條路徑打造復(fù)合調(diào)味品市場大單品
對(duì)于所有消費(fèi)品企業(yè)而言，打造大單品是至關(guān)重要的。其中一個(gè)重要的好處是可以有效占據(jù)消費(fèi)者的心智。比如飲料行業(yè)中的加多寶、營養(yǎng)快線、六個(gè)核桃、香飄飄、脈動(dòng)、紅牛、旺仔等，乳品行業(yè)中的特侖蘇、莫斯利安、安慕希等，
而對(duì)于復(fù)合調(diào)味料而言有兩條打造大單品的路徑。
一是遵循類似基礎(chǔ)調(diào)味料的邏輯，選擇認(rèn)知基礎(chǔ)較充分的品類。如虎邦綁定外賣渠道開發(fā)小包裝佐餐辣醬；川娃子依托川味特色，圍繞健康需求開創(chuàng)新鮮辣醬市場。此品類的機(jī)會(huì)在于，現(xiàn)有TOP品牌相對(duì)傳統(tǒng)，多以高性價(jià)比和大眾化產(chǎn)品為賣點(diǎn)，如醬類市場(包含辣醬、豆瓣醬、拌飯醬)。而隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更看重品質(zhì)和健康等要素，為創(chuàng)新型新產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
二是借鑒味之素的模式，切入餐飲化為基礎(chǔ)的調(diào)味料包市場。這類產(chǎn)品解決了烹飪過程中調(diào)味和配料的問題，大大降低了烹飪的難度。
近兩年疫情下受需求端疲軟和原材料上漲等因素影響，大單品型的創(chuàng)新產(chǎn)品較少，熱度較高的產(chǎn)品集中在休閑餐飲上，如酸湯肥牛湯料、缽缽雞、空氣炸鍋專用調(diào)料上。如新興的調(diào)味料包品牌加點(diǎn)滋味，開發(fā)“輕脂”、“0卡”的調(diào)味包；小野輕煮則以健康美味作為品牌的主要營銷策略，推出“15天輕卡”的調(diào)料套餐，配合輕食食譜出售；日式記主打“萬物皆可冬陰功”的泰式冬陰功湯底，單品銷量突破100萬；同時(shí)也催生了主打烤翅/烤肉腌料和空氣炸鍋專用調(diào)料的小熊駕到等，燒烤調(diào)料品牌的出現(xiàn)。
行業(yè)壁壘小，品牌、規(guī)模和渠道是中式調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河
而決定大單品長期生命力的還是客戶對(duì)品牌的忠誠度。在客戶上，對(duì)于復(fù)合調(diào)味料而言，相較于C端， B端的生意往往更具吸引力。首先，調(diào)味品成本僅占餐飲企業(yè)原材料成本的5%，因此餐飲企業(yè)對(duì)調(diào)味品價(jià)格敏感度不高。
其次，餐飲企業(yè)更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定性和食品安全。一旦更換供應(yīng)商，對(duì)餐飲企業(yè)來說是一件轉(zhuǎn)換成本極高的事，同時(shí)可能存在后續(xù)供貨品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
但整個(gè)行業(yè)行業(yè)壁壘低或?qū)е录ち业母偁?。中式?fù)合調(diào)味品與傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè)類似，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，結(jié)合發(fā)展成熟的基礎(chǔ)調(diào)味品油鹽醬醋進(jìn)行原料混配便可產(chǎn)出差異化的復(fù)合調(diào)味品。由于差異化的存在，復(fù)合調(diào)味品的議價(jià)能力較高，利潤可觀，因此入局的調(diào)味品廠商數(shù)量龐大。
復(fù)合調(diào)味品市場集中度較低，以火鍋底料市場為例，2017 年 CR3 占比 24.1%，頭部企業(yè)紅九九、頤海國際、紅太陽、天味食品和德莊市占率均不超過 10%，雖頭部企業(yè)持續(xù)深耕，但隨著小公司不斷涌入，行業(yè)競爭加劇，2019 年，CR3 占比仍較低，僅為 35%，整個(gè)復(fù)合調(diào)味品市場呈現(xiàn)“小產(chǎn)品，大市場”的特點(diǎn)，未來集中度提升的空間較大。
在此背景下，品牌、規(guī)模和渠道是中式調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河。
品牌上，調(diào)味品本身的價(jià)格不高，客戶敏感度不強(qiáng)，產(chǎn)品力的突出能打造優(yōu)秀的品牌，通過品牌的優(yōu)勢，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展。中式餐飲中講究配方，即使原料相同，也很難模仿出完全一樣的調(diào)味料。
規(guī)模上，大型的復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)商有良好的規(guī)模效應(yīng)，調(diào)味料成本本身不占餐飲本身較大的比重。小型的調(diào)味品企業(yè)或者餐飲類企業(yè)無法做到生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，推高了調(diào)味品的生產(chǎn)成本。同時(shí)小作坊無法在原材料方面取得價(jià)格優(yōu)勢，提高了采購成本。
渠道上，渠道優(yōu)勢可以分為B端和C端。大型的傳統(tǒng)調(diào)味品牌深耕C端已經(jīng)多年，中式調(diào)味品的非定制化產(chǎn)品能更好的解決C端的客戶需求。另一種是B端渠道優(yōu)勢，鎖定大型的食品加工廠、連鎖餐飲企業(yè)能牢牢抓住大客戶，通過大客戶鎖定以及推薦發(fā)揮B端渠道優(yōu)勢。
因此只有在品牌、規(guī)模、渠道上突出的公司才有較高的客戶粘性，中式復(fù)合調(diào)味品最核心的就是定制化。復(fù)調(diào)企業(yè)通過與客戶合作參與產(chǎn)品的研發(fā)，制成定制化的產(chǎn)品，使得該復(fù)調(diào)無法被其他廠商輕易替代。所以復(fù)調(diào)的客戶粘性極強(qiáng)，一般形成合作關(guān)系后，客戶會(huì)持續(xù)購買。
長江證券指出品類升級(jí)邏輯長期延續(xù)，賽道競爭中期維持良性有序，成本壓力短期邊際減弱，細(xì)分賽道龍頭公司業(yè)績?cè)鲩L重回穩(wěn)健較快通道。在調(diào)味品的功能化升級(jí)的大趨勢下，復(fù)調(diào)品類有望長期引領(lǐng)增長，格局洗牌告一段落，資本介入趨于理性，攪局者減少，競爭有望延續(xù)良性有序。龍頭公司歷經(jīng)內(nèi)外部調(diào)整，人員激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力增強(qiáng)，在消費(fèi)力復(fù)蘇的背景下，終端動(dòng)銷提速，渠道庫存維持良性區(qū)間，疊加成本壓力邊際減弱，業(yè)績有望重回穩(wěn)健較快增長通道。重點(diǎn)關(guān)注：天味食品、頤海國際、日辰股份、寶立食品等。
綜上，我們可以得出以下結(jié)論：
1. 在傳統(tǒng)調(diào)味品漸漸觸及到發(fā)展天花板之際，尋找第二增長極是所有調(diào)味品企業(yè)的共同需求。
2. 在生活方式轉(zhuǎn)變、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化、外賣及時(shí)化的推動(dòng)下，復(fù)合調(diào)味料有望成為調(diào)味品企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。
3. 由于行業(yè)門檻不高，因此現(xiàn)在行業(yè)玩家眾多，行業(yè)集中度偏低。
4.在行業(yè)集中度分散的前提下，品牌、規(guī)模和渠道是中式調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河。
