鐘薛高，不讓自家產(chǎn)品進(jìn)“家門(mén)”。
盛夏，冷飲成了消暑的“硬通貨”。
7月27日晚，上海一家全家便利店冰柜前，一名八九歲的小女孩將目光停留在一款白色簡(jiǎn)約包裝的雪糕上，她念叨了兩聲“鐘薛高”，同行的媽媽撇了一眼，還是堅(jiān)定地拿起兩個(gè)明治冰淇淋牛奶甜筒去結(jié)賬。
(相關(guān)資料圖)
消費(fèi)者在冰柜前挑雪糕（左宇攝）
單價(jià)13.8元的明治冰淇淋相比鐘薛高經(jīng)典的輕牛乳雪糕還要貴0.8元，即便有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶依然沒(méi)有選擇鐘薛高，顯然去年席卷而來(lái)的輿論風(fēng)波對(duì)這個(gè)網(wǎng)紅品牌的影響依然存在。
2022年“雪糕刺客”成為暑期熱詞，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些藏在冰柜中看著其貌不揚(yáng)但總會(huì)在付款時(shí)“刺”你一下的冷飲們，成為了大眾批判的對(duì)象。作為“雪糕界愛(ài)馬仕”，鐘薛高在嘗盡高價(jià)、高端策略的甜頭后，也遭到了市場(chǎng)的反噬，成為被討伐的代表。
疊加“燒不化”事件，鐘薛高品牌口碑一落千丈，“雪糕貴族”形象坍塌，雖然公司多次回應(yīng)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，依然無(wú)法挽回消費(fèi)者的信心。
負(fù)面影響難消，流量紅利不再后，銷量下滑的鐘薛高豎起白旗，在今年推出了售價(jià)3.5元的平價(jià)雪糕“Sa"Saa”系列。
然而，記者走訪發(fā)現(xiàn)，鐘薛高并非真心“悔過(guò)”，對(duì)于這款貼近市場(chǎng)的平民產(chǎn)品，公司采取了近乎“雪藏”的策略，線下渠道鮮少鋪貨，線上更是“查無(wú)此品”。
難覓其蹤
新產(chǎn)品推出前，市場(chǎng)曾有傳言，鐘薛高將推出新系列平價(jià)雪糕，品牌名為“鐘薛不高”，與此前定位高端的鐘薛高形成對(duì)比。
3月底，新產(chǎn)品正式推出，并非此前傳言的鐘薛不高，而是由AI主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品系列“Sa"Saa”，定價(jià)3.5元，分紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
然而對(duì)這款平價(jià)新品，鐘薛高似乎并不上心。
上海浦東居民區(qū)一家冷飲批發(fā)店內(nèi)擺放著六組冰柜，雪糕愛(ài)好者徐建（化名）翻找了許久，才在最深處的冰柜里找到了Sa"Saa，它被擺放著一個(gè)小格中，周圍還有光明紅豆棒冰、三色冰淇淋、蒙牛綠色心情等大家廣為熟知的競(jìng)品。徐建選了自己愛(ài)吃的可可冰口味，批發(fā)價(jià)僅3元。
鐘薛高新品Sa"Saa（左宇攝）
品嘗后，徐建意外覺(jué)得還不錯(cuò)，只不過(guò)從外形到口感，都和小時(shí)候吃的伊利克力棒很像，但后者零售價(jià)僅1.5元，比Sa"Saa便宜了一半多，且批發(fā)價(jià)還會(huì)更低，在他看來(lái)性價(jià)比不高，“雪糕貴族平民化后依然‘調(diào)性’不減”。
這是徐建近期途徑的浦東多家商超便利中唯一一家有Sa"Saa的門(mén)店。
據(jù)他描述，高端如開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)的Ole超市種類較多，但僅推了鐘薛高冰淇淋，Sa"Saa并未打入，可同等價(jià)格區(qū)間的光明白熊等卻有陳列；其家附近的高青路盒馬X會(huì)員店內(nèi)在售的多是自營(yíng)產(chǎn)品，也有哈根達(dá)斯、伊利、光明等經(jīng)典家庭裝雪糕，但沒(méi)有鐘薛高及Sa"Saa系列；連鎖便利店全家售價(jià)最低的雪糕產(chǎn)品也要5.5元，鐘薛高在售，可Sa"Saa不在其列。
想要買(mǎi)一根Sa"Saa雪糕有多難。
以上海陸家嘴商圈為例，記者在美團(tuán)外賣(mài)搜索便利店會(huì)出現(xiàn)393條結(jié)果，而搜索Sa"Saa僅有20條結(jié)果，這也意味著只有5%的商超便利店里有Sa"Saa，陸家嘴中心附近5千米內(nèi)，只有4家便利店可以配送，布局密度極低。
作為一家成立于上海的雪糕品牌，想要在線下大本營(yíng)吃到鐘薛高Sa"Saa都不算容易，全國(guó)范圍可想而知。這樣的布局也意味著，Sa"Saa的線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極低。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查曾在2022年底說(shuō)，2019年開(kāi)始，鐘薛高也布局了線下渠道，到目前覆蓋從超一線到三四線的200多個(gè)城市，已經(jīng)初步完成渠道的建設(shè)，但從Sa"Saa的情況來(lái)看，這些布局似乎只針對(duì)高端品牌，平價(jià)的Sa"Saa未能通用。
只做贈(zèng)品
一種可能是，鐘薛高的線下布局多為鐘薛高高端產(chǎn)品線服務(wù)，與Sa"Saa定位不符。
那么線上渠道呢？
《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，淘寶、京東、抖音三大平臺(tái)上，鐘薛高官方旗艦店均未上架Sa"Saa系列，目前只有淘寶旗艦店在“買(mǎi)10支到手20支”的營(yíng)銷活動(dòng)中，將其列為贈(zèng)品（購(gòu)買(mǎi)10支鐘薛高，贈(zèng)10支Sa"Saa）。
這也意味著線上渠道依然沒(méi)法獨(dú)立買(mǎi)到Sa"Saa，除非以買(mǎi)鐘薛高的方式，得到贈(zèng)品Sa"Saa。
客服聊天記錄
不讓自家產(chǎn)品進(jìn)“家門(mén)”也意味著，鐘薛高在某種程度上并未承認(rèn)Sa"Saa系列，只是將其當(dāng)做附屬贈(zèng)品，側(cè)面促進(jìn)自己高價(jià)產(chǎn)品的銷量。
要知道，鐘薛高本就是做線上售賣(mài)起家，善于運(yùn)用社交營(yíng)銷，憑借微博、小紅書(shū)、抖音等社交軟件吸引流量，線下布局及銷量在后期才逐漸趕上，線上始終是其銷售的重要一環(huán)。
在淘寶平臺(tái)，僅有個(gè)別冷飲批發(fā)店鋪在售Sa"Saa，幾乎沒(méi)有折扣，且多為20支起售包郵。Sa"Saa銷量排名前10的店鋪皆位于上海、北京、廣州3個(gè)一線城市，其中上海就占了7個(gè)，月銷量最高的有1000單。透過(guò)這一售賣(mài)情況也不難看出，Sa"Saa在線下的布局，上?；蛟S已經(jīng)是目前最好的一個(gè)了。
官方旗艦店里搜不到Sa"Saa
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，雪糕的物流運(yùn)輸成本較高，供應(yīng)鏈要做到保鮮、保冷，3.5元的產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，線上推廣很難。這也解釋了為何部分淘寶C店中，上海發(fā)貨的10支Sa"Saa包郵要賣(mài)45元，山東青島發(fā)貨的10支包郵更是要價(jià)65元，溢價(jià)超八成。
這種“不受寵”的情況也另外界好奇，鐘薛高推出Sa"Saa的真正意圖到底是什么?
有一種觀點(diǎn)是，鐘薛高推出平價(jià)的Sa"Saa更多是為了應(yīng)對(duì)去年“雪糕刺客”事件，想借此挽回部分口碑，這也是順應(yīng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的舉措，銷量或許并不重要。
朱丹蓬則認(rèn)為推出Sa"Saa系列是鐘薛高最大的敗筆，對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識(shí)到原來(lái)鐘薛高有著如此暴利。
風(fēng)光不再
2018年前，國(guó)產(chǎn)冷飲主要集中在中低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)多被哈根達(dá)斯、明治、八喜等外資品牌瓜分，鐘薛高抓住機(jī)遇，打造了屬于國(guó)人的高端雪糕品牌，2018年“雙11”，其憑借單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆一戰(zhàn)成名，成為了“雪糕貴族”的代表。
據(jù)鐘薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期間，鐘薛高全品牌銷售1.52億根，增長(zhǎng)176%。但隨著去年“雪糕刺客”事件發(fā)酵，鐘薛高成為眾矢之的，加之社交平臺(tái)上關(guān)于鐘薛高“燒不化”的熱搜不斷，市場(chǎng)對(duì)于其產(chǎn)品材料能否撐得起這一高價(jià)的質(zhì)疑愈演愈烈。
“燒不化”事件當(dāng)晚，有媒體報(bào)道稱，7月5日晚間鐘薛高的抖音直播間觀看人次超65萬(wàn)，但直播銷售額僅2.3萬(wàn)元，環(huán)比下跌近74%。
口碑不再后，今年鐘薛高不得不通過(guò)較大的折扣力度來(lái)推貨。
在其線上營(yíng)銷重地小紅書(shū)上，有不少網(wǎng)友反饋鐘薛高“跌下神壇”，輕牛乳雪糕（零售價(jià)13元）的價(jià)格跌到6.99元、6.5元，甚至10元2支。淘寶官方店里，鐘薛高推出“買(mǎi)10支送10支”的活動(dòng)，109元到手20支雪糕/棒冰，若去掉10支Sa"Saa的成本（按3.5元零售價(jià)計(jì)算），則經(jīng)典款雪糕單支價(jià)格已經(jīng)降為7.4元；而之前與其價(jià)格相當(dāng)、產(chǎn)品相近的中街1946官方店活動(dòng)為139元到手14支，折合單價(jià)約10元，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。
線下店內(nèi)，陸家嘴中心的Ole超市里，鐘薛高王牌產(chǎn)品絲絨可可雪糕零售價(jià)18元，促銷活動(dòng)“第二支1元”，幾乎相當(dāng)于打了個(gè)對(duì)折，這是以往很難有的價(jià)格。冷飲店老板胡華（化名）告訴記者，自己店內(nèi)的鐘薛高基本是八折，買(mǎi)多了更優(yōu)惠，廠家偶爾會(huì)有活動(dòng)，7月初推出過(guò)“買(mǎi)一送一”，如買(mǎi)絲絨可可雪糕送一支輕牛乳雪糕。
據(jù)他觀察，鐘薛高經(jīng)歷去年的事情，店內(nèi)今年銷量明顯下滑，“都不止降了一半，應(yīng)該有三分之二”，不過(guò)，促銷力度大的大家還是會(huì)買(mǎi)，畢竟之前賣(mài)一二十的雪糕。
事實(shí)上，不止鐘薛高，與前兩年各類網(wǎng)紅雪糕推新，以精美的外形、獵奇的口味、高昂的價(jià)格帶動(dòng)市場(chǎng)流量不同，今年的雪糕市場(chǎng)“風(fēng)平浪靜”，低調(diào)了許多。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)消費(fèi)者可接受的雪糕產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1-10元區(qū)間，占比高達(dá)81.9%；可接受單價(jià)10元以上雪糕的消費(fèi)者占18.1%，能進(jìn)一步接受15元以上雪糕的消費(fèi)者僅有5.8%?？梢?jiàn)，大眾消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的消費(fèi)意愿相對(duì)較低。
當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)理性回歸，新鮮感不再后，走高端、高價(jià)路線的鐘薛高們風(fēng)光不再。
