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今年以來(lái)，高端白酒的日子并不好過(guò)，白酒品牌普遍面臨“價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)不暢”的困境。
然而，劍南春卻于近期逆勢(shì)推出了高端新品——皇家劍南春，建議零售價(jià)為1818元/套，首批限量為3萬(wàn)套。
作為二線白酒品牌，劍南春長(zhǎng)期以來(lái)靠的是定位400元左右的水晶劍過(guò)活。但錯(cuò)失了白酒高端化的歷史機(jī)會(huì)后，劍南春仍想扳回一城。
錯(cuò)失了白酒高端化
作為川酒“六朵金花”之一，“茅五劍”曾是一線名酒的代表。2012年，劍南春曾豪擲6.08億元力壓貴州茅臺(tái)、五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”，名聲大振。
然而正是這一年，喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)案發(fā)，劍南春由盛轉(zhuǎn)衰。十年過(guò)去，如今的白酒江湖早已變陣，一線名酒品牌由“茅五洋汾瀘”把持，劍南春則早已掉隊(duì)。
公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春集團(tuán)2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。到2021年，茅臺(tái)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到1210.72億元，五糧液為607.66億元，而劍南春營(yíng)收則剛跨過(guò)200億元。
差距拉開(kāi)的重要原因是劍南春缺席了高端白酒盛宴。從歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，劍南春一直依賴(lài)于大單品水晶劍。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，劍南春整體銷(xiāo)售突破150億元，其中水晶劍貢獻(xiàn)了120億元；2020年，劍南春整體銷(xiāo)售額150億元，水晶劍單品銷(xiāo)售金額達(dá)130億元，占比高達(dá)86%，2021年劍南春整體銷(xiāo)售額超200億元，水晶劍的銷(xiāo)售額突破150億元。
水晶劍是劍南春布局于400-500元價(jià)格帶的大單品，在次高端白酒中有較高知名度。但在更高的價(jià)位帶，劍南春幾乎沒(méi)有占據(jù)一席之地。
直到2022年4月，完成二代接班，喬天明之子喬愚上位后，劍南春才開(kāi)始大力布局高端市場(chǎng)，一年之內(nèi)連推四款高端新品：劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版。
然而市場(chǎng)反響平平，從劍南春官方旗艦店看，52度500ml劍南春·老酒標(biāo)價(jià)1019元/瓶，折后價(jià)為818元/瓶，截至目前月銷(xiāo)量?jī)H為69筆；劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標(biāo)價(jià)為1999元/瓶，折后價(jià)為1399元/瓶，截至目前月銷(xiāo)量為20筆；52度500ml劍南春·經(jīng)典版濃香型白酒標(biāo)價(jià)998元/瓶，折后價(jià)為599元，目前月銷(xiāo)量67筆。
劍南春的高端白酒以大幅折讓價(jià)格的方式才勉強(qiáng)帶動(dòng)了微不足道的銷(xiāo)量?？梢?jiàn)，消費(fèi)者并不買(mǎi)單。
但在剛剛過(guò)去的6·18，劍南春還自稱(chēng)“6·18天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”，其中并沒(méi)有提到銷(xiāo)售額，至于這個(gè)“交易指數(shù)”到底是什么含義并不清楚，劍南春打出的這個(gè)“行業(yè)第一”略顯牽強(qiáng)。此前，劍南春同樣因?yàn)椤爸袊?guó)名酒、銷(xiāo)量前三”廣告被罰過(guò)。
難以抹去的污點(diǎn)
高端白酒的消費(fèi)需求一方面來(lái)自商務(wù)應(yīng)酬、禮尚往來(lái)之需，另一方面則基于其金融屬性。前者要求白酒要有足夠的品牌力，后者要求其需具備保值增值的能力。
但縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，能夠滿(mǎn)足要求者寥寥無(wú)幾，劍南春品牌力顯然不及“茅五洋汾瀘”。十年前，劍南春還可以茅臺(tái)、五糧液相提并論，但喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)一案讓其品牌元?dú)獯髠?/p>
中國(guó)人歷來(lái)厭惡貪污腐化行為，侵吞國(guó)有資產(chǎn)更是眾矢之的。今年3月，樂(lè)山市中級(jí)人民法院對(duì)喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)案一審公開(kāi)宣判。喬天明以行賄罪，被判處有期徒刑2年，以私分國(guó)有資產(chǎn)罪，被判處有期徒刑4年，并處罰金人民幣4億元，決定執(zhí)行有期徒刑5年，并處罰金人民幣4億元；私分的國(guó)有資產(chǎn)及其相應(yīng)收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。
據(jù)查明，喬天明為謀取不正當(dāng)利益在2006年至2012年期間給予給政府官員38萬(wàn)元。改制期間，喬天明伙同他人，通過(guò)偽造財(cái)務(wù)資料等方式隱匿國(guó)有資產(chǎn)2.635736億元?dú)w改制后的劍南春集團(tuán)所有。
劍南春改制始于2004年，彼時(shí)集團(tuán)審計(jì)國(guó)有凈資產(chǎn)定價(jià)9.29億元（不包含商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)）。改制后國(guó)資全部退出，由原劍南春酒廠管理層收購(gòu)，酒廠職工也可以出資持股。
在一番改制后，如今的劍南春儼然是一家家族企業(yè)。天眼查顯示，目前由喬天明實(shí)際控制的四川同盛投資持股劍南春73.76%股權(quán)，而喬天明持有四川同盛投資41%股權(quán)。相比之下，國(guó)內(nèi)一線名酒均是由國(guó)資控股的企業(yè)。
通過(guò)行賄政府官員，私分國(guó)有資產(chǎn)，將優(yōu)質(zhì)國(guó)有企業(yè)變?yōu)樗綘I(yíng)公司，喬氏家族賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但這也成為劍南春發(fā)展史上的污點(diǎn)。去年4月，劍南春“少東家”喬愚上位后，著力推動(dòng)劍南春走向高端化。但對(duì)于一家有歷史污點(diǎn)的品牌，當(dāng)下更為重要的或是如何再贏回消費(fèi)者的好感。
