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繼小麥換房、大蒜換房后，房地產(chǎn)銷售又內(nèi)卷出了新高度。
最近，華發(fā)股份在杭州臨安一地產(chǎn)項目由于“買房送黃金”登上了微博熱搜，據(jù)媒體報道，名為華發(fā)薈天府的項目雖然按備案價銷售，但網(wǎng)簽后直接送實物黃金，89㎡戶型返黃金700克，100㎡的房子返黃金850克，119㎡的戶型返黃金1000克。因房源批次不同，返黃金實物均在此標準上下浮動。按照實時金價450元/克左右計算，購房者可以拿到30萬元至45萬元不等的返款。值得注意的是，“返黃金”是一種贈與行為，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，購房者收取開發(fā)商贈送黃金，會涉及個人所得稅；企業(yè)方在贈送時需要按照20%的稅率代扣代繳個人所得稅，因此網(wǎng)簽之后客戶領(lǐng)取到黃金時，還需繳納一筆金額不菲的個人所得稅。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，受政策調(diào)控影響，開發(fā)商無法直接降價，只能通過送裝修、送黃金，變相達到降低購房款的目的。而這已不是華發(fā)旗下的樓盤項目第一次采用這種促銷手法。今年4月，浙江六臺就報道了華發(fā)在紹興越城區(qū)的華發(fā)金融活力城項目中采用了“買房送黃金”的促銷手段，但事后卻出現(xiàn)了遲遲不能全額兌付的糾紛。
而華發(fā)之所以在杭州、紹興“撒金”促銷，也是因為杭州、紹興乃至整個江浙滬都是華發(fā)的腹地，在江浙滬的“以價換量”是為了守住華發(fā)的基本盤。年報顯示，2022年粵系房企華發(fā)股份完成了1202億的銷售額，同比下降了1.35%，完成銷售面積400.9萬平方米，同比下降了14.48%；其中華東大區(qū)完成銷售金額779.09億元，在整個集團的銷售占比達到64.79%，遠超華發(fā)另外四大區(qū)的銷售占比。
整體來看，上述以價換量的策略已經(jīng)在近期產(chǎn)生了效果，在克而瑞最新公布的2023年前5月房企操盤金額榜上，華發(fā)股份以620.7億元排在第十三位，相比2022年底的行業(yè)第18名上升了4個名次。
今年一季度，華發(fā)實現(xiàn)銷售金額491.4億元，較去年同期增長111.90%；銷售面積164.3萬平方米，較去年同期增長119.65%。但與此同時，華發(fā)亦陷入增收不增利的狀態(tài)，一季度華發(fā)股份錄得營收119.58億元，同比增長43.25%；但凈利潤同比下降了24.55%。
另一方面，在其他房企猛降杠桿的時候，華發(fā)的負債卻在不斷擴大。2020年，華發(fā)成立40周年之際，華發(fā)股份首任董事長、現(xiàn)任華發(fā)實業(yè)股份有限公司董事劉亞非曾談到，“在我印象中，當時的華發(fā)是一個既無內(nèi)債，亦無外債的殷實人家。每年幾千萬的利潤，穩(wěn)穩(wěn)當當，沒有銀行貸款。”然而，從2020年至2022年，華發(fā)股份的負債金額從2585億元暴漲至2944億。
進入2023年，華發(fā)股份的總負債金額仍未收縮，截至2023年一季度，華發(fā)股份負債合計3161億。僅在2023年6月9日，華發(fā)股份就發(fā)布了三份中期票據(jù)注冊報告，票面總額達50億元。6月14日，上交所公司債券項目信息平臺顯示，華發(fā)股份2023年面向?qū)I(yè)投資者非公開發(fā)行公司債券項目狀態(tài)更新為“已受理”，該期債券品種為私募，擬發(fā)行金額30.45億元。
雖說犧牲利潤換銷量絕非長久之計，但買房送金，何嘗不是華發(fā)在債務重壓下的無奈之舉。
