證券時報記者 吳志

都說AI（人工智能）最不可能顛覆的就是創(chuàng)意類職業(yè)，但一則廣告營銷巨頭的消息，卻讓部分創(chuàng)意從業(yè)者感受到了危機。

【資料圖】

4月12日，市場傳聞藍(lán)色光標(biāo)(300058)華東某部門發(fā)布郵件，提出全面停止創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出，目的是為了給全面擁抱AIGC（人工智能生成內(nèi)容）打下基礎(chǔ)。證券時報·e公司記者從藍(lán)色光標(biāo)獲悉，該郵件內(nèi)容屬實，是公司基于業(yè)務(wù)管理上的一個內(nèi)部決策。

雖然AI早已應(yīng)用于數(shù)字營銷領(lǐng)域，但創(chuàng)意設(shè)計、文案撰寫等創(chuàng)意型崗位，一直還是由人來主導(dǎo)。正因如此，藍(lán)色光標(biāo)這則消息，給了市場極大刺激。4月13日，藍(lán)色光標(biāo)盤中漲幅一度超過18%，收盤漲9.77%。

“這意味著那些非?；A(chǔ)的設(shè)計和文案，都會被更高水平的AI創(chuàng)意所取代。AI為行業(yè)的進(jìn)步和升級提供了很好的底層技術(shù)，以后對創(chuàng)意內(nèi)容的要求會越來越高?！敝囆g(shù)家、天與空董事長楊燁炘對證券時報·e公司記者表示。

營銷巨頭擁抱AIGC

藍(lán)色光標(biāo)此次動作之所以引發(fā)關(guān)注，主要是郵件中提到的擬全面停止創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫等相關(guān)外包支出，涉及的更多的是創(chuàng)意型工作。

郵件顯示，創(chuàng)意設(shè)計包括但不限于平面設(shè)計類、插畫、動畫、PPT等，暫時不包括視頻拍攝和制作類。文案撰寫包括所有文檔整理、撰寫類的外包工作，包括但不限于稿件撰寫、創(chuàng)意文案撰寫、創(chuàng)意腳本、活動相關(guān)文案撰寫等。

在外界的印象中，這些工作以往主要由人來完成，是純粹的腦力勞動，AI的介入并不深。但藍(lán)色光標(biāo)在郵件中提到，停止相關(guān)外包正是為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)。

相對于外界的熱烈討論，多位廣告營銷從業(yè)者在接受記者采訪時，并未表現(xiàn)出太多訝異。

楊燁炘認(rèn)為，目前AI替代的主要是非常基礎(chǔ)的設(shè)計和文案?！澳壳昂芏辔陌?、設(shè)計都習(xí)慣于找一些參考，找一些圖片，創(chuàng)新性不夠。AI可以提供更豐富的創(chuàng)意和素材，這意味著以后創(chuàng)意人的判斷、標(biāo)準(zhǔn)也要提到更高?！?/p>

“所以其實AI可以促進(jìn)廣告創(chuàng)意行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，我覺得很有價值，這是一件好事。這樣的話大家以后能產(chǎn)出更多的精品，而不是做一些缺乏創(chuàng)新性、缺乏傳播力的營銷案例?！睏顭顬哉f。

結(jié)合以往公告來看，藍(lán)色光標(biāo)此次舉動也并非“臨時起意”。近年來，藍(lán)色光標(biāo)在公告中提到AI的內(nèi)容已經(jīng)明顯增多。在2020年、2021年年報中，藍(lán)色光標(biāo)都曾提到一款名為“銷博特”的工具。

藍(lán)色光標(biāo)介紹，這是一款涵蓋了營銷策劃85%左右工序的產(chǎn)品，通過結(jié)合人工智能、統(tǒng)計算法和多維數(shù)據(jù)庫，可以一鍵自動化生成策劃案、消費者洞察、營銷創(chuàng)意等內(nèi)容。

藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)時表示，該平臺可以幫助營銷人員提升工作效率，提升營銷團隊在線協(xié)作的創(chuàng)造力。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次調(diào)整并非完全是基于AI技術(shù)發(fā)展的因素，而是公司的戰(zhàn)略選擇。

“藍(lán)色光標(biāo)的這次調(diào)整其實是比較正常的。AI技術(shù)還不具備明顯的替代人工去撰寫創(chuàng)意和文案的功能，這次更多的是公司經(jīng)營層面調(diào)整?！毕财羵髅絼?chuàng)始人姜東偉認(rèn)為，文案策劃等是藍(lán)色光標(biāo)早期做的業(yè)務(wù)，隨著公司數(shù)字廣告代理等業(yè)務(wù)做大，尤其是該項業(yè)務(wù)又是非標(biāo)準(zhǔn)化且利潤不太高的業(yè)務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)對此進(jìn)行調(diào)整很正常。

AI還能做點什么？

雖然外界對此次調(diào)整反應(yīng)強烈，但廣告營銷行業(yè)與AI其實早已有深度接觸和融合。尤其是在廣告更加追求精準(zhǔn)和效率的當(dāng)下，算法和AI已是數(shù)字營銷廠商開展業(yè)務(wù)的必要工具。

“數(shù)字營銷行業(yè)其實是最早大規(guī)模應(yīng)用AI的領(lǐng)域之一，程序化廣告的算法引擎已經(jīng)歷了20多年的持續(xù)迭代?！眳R量科技（01860.HK）相關(guān)人士向記者介紹道。

在數(shù)字營銷實踐中，AI正在發(fā)揮越來越顯著的作用。我們在社交軟件、短視頻平臺刷到的每一條廣告，背后都有AI和算法的參與。AI和算法能夠決定用戶看到什么廣告，進(jìn)而幫助廣告主優(yōu)化投放成本，提升投放效果。

不過，經(jīng)過近期突飛猛進(jìn)的發(fā)展后，外界更關(guān)注的并不是“AI等新技術(shù)過去為數(shù)字營銷行業(yè)帶來了什么”，而是“AI未來能為行業(yè)帶來什么改變”。對此，多位業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了自己的看法。

匯量科技認(rèn)為，對于廣告行業(yè)的從業(yè)人員來說，AI和大模型的技術(shù)融入能帶來一些方向性的發(fā)展。

“比如投放的精度會提升，帶來更好的轉(zhuǎn)換率，廣告主會增加在數(shù)字廣告方面的投放。AI還能夠自動生成廣告素材，可以更好地測試不同素材的效果并不斷迭代；此外，AI也可以讓廣告舞弊更容易被發(fā)現(xiàn)，真正做到‘魔高一尺道高一丈’?！眳R量科技方面表示。

當(dāng)然，隨著AI、大模型的快速進(jìn)步，也有不少從業(yè)者擔(dān)憂，AI及相關(guān)技術(shù)將對行業(yè)帶來更大程度的顛覆，更多的崗位將被替代。

實際上，業(yè)內(nèi)更主流的看法是，短期內(nèi)AI仍將是工具，起到的是提升行業(yè)生產(chǎn)效率、優(yōu)化行業(yè)生產(chǎn)流程的作用。

姜東偉認(rèn)為，AI更多的還是發(fā)揮輔助功能，“AI對數(shù)字營銷的核心幫助，首先是企業(yè)生成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力會變強，比如生成短視頻腳本的能力；第二是生成低難度的文案素材的能力會變強，比如提煉產(chǎn)品賣點，AI能做這些最基礎(chǔ)的工作；再就是智能化的工具能夠輔助我們做一些大型的案例。”

“特別好的創(chuàng)意還是需要經(jīng)驗、情感，需要洞察還有共情的一些東西，這才是創(chuàng)意的最高追求。”楊燁炘也認(rèn)為，AI創(chuàng)意只是解決了底層的篩選工作而已，好的創(chuàng)意還是不會被AI所取代。

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