導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)站在新的格局和起點(diǎn)上，所有大廠都在調(diào)整各自的戰(zhàn)略。而經(jīng)過(guò)數(shù)年間的激烈搏殺，相互間幾乎一切都是明牌明局，如果沒(méi)有顛覆性的技術(shù)變革，也很難顛覆彼此。
以逼近騰訊（HK:00700)的體量，字節(jié)跳動(dòng)在挑戰(zhàn)重重的2022年，依然取得了30%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)，傲視一眾同行。這家巨無(wú)霸的狂飆之路，還沒(méi)有看到明顯的轉(zhuǎn)頭信號(hào)。
(資料圖片僅供參考)
據(jù)The Information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2022年的收入飆升30%以上，超過(guò)800億美元（約合人民5504億元），同期騰訊收入為5546億元。
與之形成鮮明對(duì)比的是，阿里（BABA.US）、騰訊、百度（BIDU.US）、京東（JD.US）2022自然年?duì)I收增速僅為個(gè)位數(shù)，快手(HK:01024)為16.2%，美團(tuán)(HK:03690)為23%，只有拼多多（PDD.US）和字節(jié)跳動(dòng)處在30%檔位，但二者體量相差三倍有余。
不過(guò)，字節(jié)CEO梁汝波卻在11周年會(huì)上表態(tài)，“最近一兩年我們的領(lǐng)先不明顯了”。兇猛的擴(kuò)張文化可見(jiàn)一斑。
近年來(lái)，抖音在短視頻、直播電商、團(tuán)購(gòu)、商城、超市、外賣等領(lǐng)域四處“點(diǎn)火”激進(jìn)擴(kuò)張，在海外，TikTok也領(lǐng)銜中國(guó)App出海。
雖然梁汝波接任CEO以來(lái)多次要求“明確業(yè)務(wù)邊界”，表態(tài)“應(yīng)該聚焦，將主干業(yè)務(wù)做到扎實(shí)”，但是不進(jìn)入新增市場(chǎng)，字節(jié)又如何維持過(guò)去攻城略地帶來(lái)的飛速增長(zhǎng)呢？
抖音抑 或是字節(jié)，從未與自己和解，暫時(shí)也不會(huì)停止狂飆。
抖音式焦慮抖音這臺(tái)高速戰(zhàn)車什么時(shí)候會(huì)慢下來(lái)？
2021年，張一鳴卸任CEO時(shí)表示，希望公司從某種程度，心態(tài)能夠放緩下來(lái)；梁汝波接任后，更是直接從 OKR 層面“降速”。但手握7億多日活的抖音，從未停止過(guò)業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)張，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠中業(yè)務(wù)拓展最兇猛的一個(gè)。
所以，抖音也是矛盾的。
早年間，張一鳴曾在內(nèi)部會(huì)上反復(fù)提及“始終創(chuàng)業(yè)” 精神，即“員工自驅(qū)、不設(shè)邊界、不怕麻煩、有韌性”；而抖音CEO張楠常掛在嘴邊的一句話就是，“我們又把抖音想小了”，在她的“極致想象”中，抖音將成為用戶移動(dòng)端的“萬(wàn)能入口”。
這種“不設(shè)邊界”的“極致想象”，在一定程度上放大了抖音的野心，也加碼了對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮。
為此，抖音從未錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)窗口，并愿意為此付出更多的成本和決心，常常能實(shí)現(xiàn)從0到1的反超對(duì)手。
2016年抖音上線時(shí)，快手已上線5年，但在2018年，抖音后來(lái)居上，不但成為中國(guó)短視頻第一大平臺(tái)，還成為當(dāng)年全球第一季度App Store下載量最高應(yīng)用。
從此抖音狂飆，逐步衍生出電商、團(tuán)購(gòu)、搜索等各種新業(yè)務(wù)。并從騰訊手里搶走互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間和廣告增量份額后，殺入電商市場(chǎng)，分走阿里和京東核心業(yè)務(wù)的一杯羹。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，美團(tuán)廣告營(yíng)銷收入（主要來(lái)自到店、酒旅）為77.4億元，同比下降4.8%。
廣告營(yíng)銷收入反映了流量分發(fā)和推廣能力，這意味在搶奪商家預(yù)算上，抖音對(duì)美團(tuán)商家的分流已成不爭(zhēng)事實(shí)。
與美團(tuán)廣告收入下降形成對(duì)比的是，據(jù)The Information報(bào)道，字節(jié)2022年大部分收入增長(zhǎng)來(lái)自在中國(guó)大陸的核心廣告業(yè)務(wù)，較2021年翻了2.5倍，達(dá)到100億美元左右。
報(bào)道同時(shí)指出，去年抖音電商GMV達(dá)1.41萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76%。需要注意的是，這一消息在較早時(shí)曾被抖音辟謠。
不過(guò)，快手最新財(cái)報(bào)顯示其2022年電商GMV超9000億元，旁證了“1.41萬(wàn)億”的合理性。由于字節(jié)是非上市公司，沒(méi)有公開(kāi)披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的義務(wù)，所以一般而言，行業(yè)慣用1.5倍的差距對(duì)比二者間的數(shù)據(jù)。
抖音劍鋒所指，幾乎所向披靡。
事實(shí)上，近來(lái)騰訊視頻與抖音的合作，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的無(wú)奈之舉。
在2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人先后發(fā)言，直指短視頻盜版侵權(quán)以及洗腦式短視頻正拉低用戶心智。彼時(shí)長(zhǎng)視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)五個(gè)季度下降，廣告主也隨用戶遷往短視頻平臺(tái)。
具體到騰訊視頻，騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q4，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.19億，同比減少500萬(wàn)，環(huán)比減少100萬(wàn)，連續(xù)四個(gè)季度下滑。不僅如此，其廣告收入也出現(xiàn)大幅下滑，所屬的媒體廣告收入在2021—2022年分別錄得7%、19.6%的負(fù)增長(zhǎng)。
這背后是短視頻平臺(tái)的一路狂奔。
《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億，同比增長(zhǎng)8.3%；短視頻市場(chǎng)規(guī)模2928.3億元，占泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的40.3%。
而騰訊視頻之所以在“頭騰大戰(zhàn)”5年后，放低姿態(tài)與抖音合作，皆因抖音在所有視頻平臺(tái)中用戶量最多、廣告價(jià)值最大、變現(xiàn)效率最高。
即便如此，抖音依然焦慮。
下一盤大棋晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾預(yù)測(cè)，字節(jié)2022 年中國(guó)區(qū)商業(yè)化收入約達(dá)3300 億元，增速20%。但其在2020—2021年，增速分別為80%、40%。
主要原因在于，整體社零大盤下，抖音電商增長(zhǎng)的天花板可能已經(jīng)不遠(yuǎn)了。另?yè)?jù)一份未被證實(shí)的“抖音本地生活內(nèi)部交流紀(jì)要”顯示，電商行業(yè)去年在抖音上的廣告投放為1030億元，占到大盤近40%，今年的1—2月基本占整個(gè)廣告消耗的40%-45%。
顯然，與過(guò)去的自己對(duì)決并超越自己，才是抖音或字節(jié)最大的焦慮來(lái)源。
字節(jié)曾寄希望于TikTok能從抖音手中接過(guò)增長(zhǎng)的大旗，TikTok確實(shí)也不負(fù)眾望，是第一款真正進(jìn)入全球主流市場(chǎng)的中國(guó)泛娛樂(lè)應(yīng)用，但美國(guó)的刁難使TikTok的未來(lái)走向充滿變數(shù)，不確定性急劇上升。
字節(jié)需要從其現(xiàn)有抖音用戶群中，尋找更多的創(chuàng)收途徑。
時(shí)隔兩年，抖音電商再次開(kāi)放個(gè)人店入駐，主陣地是抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗），這是抖音電商的主要突圍方向。
有消息顯示，今年抖音電商的GMV目標(biāo)是2萬(wàn)億，支付口徑是1. 5萬(wàn)億。泛商城大概要占到30%左右，并在未來(lái)兩年分別達(dá)到40%、50%。
此外，抖音旗下內(nèi)容社區(qū)可頌重新上架，本地生活推出線上超市、商場(chǎng)頻道等等。種種跡象表明，抖音圍繞“增長(zhǎng)”在下一盤大棋，調(diào)動(dòng)各種可能性為增長(zhǎng)服務(wù)。
過(guò)往，每當(dāng)字節(jié)對(duì)一個(gè)新領(lǐng)域產(chǎn)生濃厚興趣時(shí)，通常會(huì)很好的隱藏起自己的企圖心，為公司成長(zhǎng)留下更多的時(shí)間窗口。
但這次對(duì)本地生活市場(chǎng)的突擊截然不同。
抖音于3月初發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，更新了兩年以來(lái)的數(shù)據(jù)：截至目前，抖音生活服務(wù)共覆蓋了全國(guó)370個(gè)城市，吸引超200萬(wàn)商家入駐，同時(shí)也帶動(dòng)了同比2021年超7倍的GMV增長(zhǎng)。
另一份同期發(fā)布的《抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》，更是明確給出了詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：2022年商家通過(guò)平臺(tái)發(fā)布商單507.11萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)623.11%；探店為商家增收295億元，同比增長(zhǎng)7倍；抖音本地生活服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)965%。
報(bào)告還提到，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費(fèi)習(xí)慣，其中酒旅類關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)8億+每年。
其實(shí)，本地生活業(yè)務(wù)是抖音早已覬覦之地，早在2018年就開(kāi)始不間斷的布局落子。
這是一步毫無(wú)疑問(wèn)的“長(zhǎng)棋”，耐心之下是抖音的野心——全面進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，連接消費(fèi)者與商戶、承接商家的營(yíng)銷需求，并通過(guò)短視頻和直播改變行業(yè)。
在抖音的語(yǔ)境里，短視頻已經(jīng)成為用戶獲取本地生活相關(guān)信息的重要渠道，這是行業(yè)之變。
事實(shí)上，抖音還試圖改變更多行業(yè)，只是這一次，不再“隱秘成長(zhǎng)”，而是把“棋局”擺上桌面。
夢(mèng)想的狂飆2019年底，抖音管理團(tuán)隊(duì)就在思考兩個(gè)問(wèn)題，如何改變抖音在大眾心目中只是“娛樂(lè)型產(chǎn)品”的定位，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值：看見(jiàn)并連接信息、人與服務(wù)。
張一鳴當(dāng)時(shí)給出的建議是，要在餐飲、購(gòu)物、旅游等領(lǐng)域深入尋找機(jī)會(huì)。
今天看來(lái)，抖音APP已經(jīng)裝下電商、本地生活、社交等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以刷內(nèi)容，也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
張一鳴的“建設(shè)性意見(jiàn)”幾乎全部落實(shí)，也基本符合張楠的“極致想象”。
4月10，據(jù)外媒援引兩名了解相關(guān)數(shù)據(jù)的投資者表示，字節(jié)2022年息稅前利潤(rùn)250億美元，2021 年該數(shù)字約為140 億美元，同比飆升79%，已經(jīng)超越了騰訊和阿里。后者報(bào)告的2022 年 EBITDA 分別為239億美元和225 億美元。
但抖音還想裝下更多，成為微信那樣的“萬(wàn)能入口，超級(jí)應(yīng)用”的同時(shí)，也成為世界的抖音，或許這才是抖音的終極夢(mèng)想。
雖然這一目標(biāo)目前遇到波折，但在中國(guó)宏觀機(jī)遇加持下，從長(zhǎng)期視野來(lái)看，機(jī)會(huì)不算小。
中國(guó)APP 在海外成功的最大優(yōu)勢(shì)，一是算法技術(shù)，深耕于中國(guó)10億互聯(lián)網(wǎng)用戶這個(gè)全球唯一的單一龐大市場(chǎng)，并且通過(guò)了海量用戶數(shù)年的使用得以不斷迭代優(yōu)化。二是中國(guó)企業(yè)在本土的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常殘酷，這種歷練讓中國(guó)公司比西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。
這種優(yōu)勢(shì)在抖音身上尤為明顯。據(jù)說(shuō)張一鳴為了提升字節(jié)的估值，曾要求團(tuán)隊(duì)把互聯(lián)網(wǎng)大廠的“起家業(yè)務(wù)”都做一遍，這無(wú)疑豐富了抖音的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。
但什么都想要的抖音，正在多個(gè)板塊同時(shí)作戰(zhàn)。特別是本地生活業(yè)務(wù)，已由群戰(zhàn)變亂戰(zhàn)，多方勢(shì)力接近貼身肉搏。
阿里新成立的“本地生活集團(tuán)”，獨(dú)立成軍自負(fù)盈虧，勢(shì)必投入更大決心、更多資源參與競(jìng)爭(zhēng)；拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”也在積極招商，目前已開(kāi)啟餐飲、娛樂(lè)、麗人、住宿等領(lǐng)域；京東上線了 “出行玩樂(lè) ”“京東旅行”等本地生活服務(wù)，在同城頻道內(nèi)還可以購(gòu)買到店餐飲團(tuán)購(gòu)套餐。
抖音的“苦手”快手，在2023上半年則在全力推進(jìn)本地生活的“模型驗(yàn)證”。程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)表示，快手要從兩方面發(fā)力：一是內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，完善打法策略，二是供給端主要以服務(wù)商、第三方平臺(tái)合作為主，通過(guò)少量直營(yíng) BD 給服務(wù)商提供樣板。
而美團(tuán)，更是動(dòng)作頻頻，近期還上線了“美團(tuán)企業(yè)版”，“求生欲”滿滿。美團(tuán)也變得更加聚焦——在外賣、閃購(gòu)、買菜這一條基于即時(shí)配送的高頻業(yè)務(wù)上，拓寬護(hù)城河；持續(xù)虧損的重資產(chǎn)“燒錢”業(yè)務(wù)，則果斷瘦身。
不過(guò)“點(diǎn)火者”抖音，勢(shì)必要繼續(xù)步步緊逼。據(jù)未被證實(shí)的“抖音本地生活內(nèi)部交流紀(jì)要”提到，“2023年內(nèi)部目標(biāo)是1500億元，沒(méi)有明確的全年目標(biāo)，廣告目標(biāo)是150億元”。
晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)只為字節(jié)貢獻(xiàn)了 45億元的廣告營(yíng)收，占中國(guó)區(qū)廣告收入的1.4%，這顯然很難令人滿意。
為了讓夢(mèng)想狂飆，抖音還一改過(guò)去“孤勇者”形象，大搞合縱連橫，前與餓了么合作，后與騰訊視頻和解。也許，最終抖音也會(huì)與自己“和解”。
不過(guò)，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)站在新的格局和起點(diǎn)上，所有大廠都在調(diào)整各自的戰(zhàn)略。而經(jīng)過(guò)數(shù)年間的激烈搏殺，相互間幾乎一切都是明牌明局，如果沒(méi)有顛覆性的技術(shù)變革，也很難顛覆彼此。如此一來(lái)，抖音如何繼續(xù)讓夢(mèng)想狂飆，將始終是個(gè)考驗(yàn)。
