出品｜派財經(jīng)
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文｜羅莉 編｜派公子
3月29日，快手發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。
快手交出了一份還不錯的成績單，虧損大幅縮窄，用戶持續(xù)增長，電商業(yè)務雖增速迅猛但已略顯疲態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，快手年度總營收達942億元，同比增長16.2%，超越彭博市場預期的931億元。2022年全年，快手國內(nèi)業(yè)務在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達1.92億元，2021年同期，國內(nèi)業(yè)務經(jīng)營虧損為86.8億元。
2022年四季度，快手實現(xiàn)營收282.9億元，同比增長15.8%；凈虧損15億元，預估虧損18.4億元。調(diào)整后凈虧損4530萬元，同比收窄98.7%。
快手國內(nèi)業(yè)務實現(xiàn)了盈利的背后主要是“降本提效”策略驅(qū)動。去年以來，快手內(nèi)部開啟降本提效策略，營收繼續(xù)增長，成本大幅壓縮下，去年二季度以來，快手就實現(xiàn)了單季度盈利，四季度盈利進一步擴大。
在被快手寄予厚望的電商業(yè)務上，快手也取得了跨越式進步，全年電商GMV為9012億，同比增長32.5%，但這部分營收依舊是快手三大收入板塊中貢獻占比最低的。
在降本增效下擠壓出的利潤，并不能維持太久，屬于快手的新增長點在哪？
1、業(yè)務盈利、用戶增長，依舊焦慮
從營收結構來看，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對快手年收入的貢獻占比分別為52.1%、37.6%和10.3%。其中，線上營銷服務（廣告）為第一大收入來源，該業(yè)務板塊全年收入達490億元。
四季度，快手廣告收入150.94億，同比增長14%；直播業(yè)務也有所復蘇，同比增長13.7至100.34億元，創(chuàng)下近五個季度新高；電商及其他業(yè)務收入則為31.64億元，占比并不算高但好在增速較快，較2021年同比增長33.7%。
2022年，快手虧損與2021年同期明顯縮窄，數(shù)據(jù)顯示，快手四季度調(diào)整后凈虧損為4530萬元，同比收窄98.7%，凈虧損率則從2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。
快手的虧損大幅收窄，主要還是受海外業(yè)務影響，2022年全年快手海外業(yè)務經(jīng)營虧損同比收窄了44.7%。
值得一提的是，2022年，快手國內(nèi)業(yè)務經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利。經(jīng)營利潤達1.92億元，集團經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達18.1億元。四季度，快手國內(nèi)業(yè)務實現(xiàn)經(jīng)營利潤13億元，集團整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損由去年同期的36億元大幅收窄至4532萬元。
但值得注意的是，快手四季度毛利率僅錄得45.5%，不及市場預期的46.1%，且主營業(yè)務經(jīng)營虧損仍高達13.44億元。對快手來說，國內(nèi)業(yè)務利潤轉(zhuǎn)正可喜可賀，且利潤率正緩慢提升。但要想實現(xiàn)全面盈利，還需要優(yōu)化營收結構，做大廣告、直播、電商這幾塊蛋糕。
快手之所以能取得大幅減虧，與其在成本方面的縮減相關。
數(shù)據(jù)顯示，快手四季度銷售、管理和研發(fā)費用分別為97.4億、10.3億和34.5億元，均低于市場預期。尤其是銷售及營銷費用，全年同比銳減16%，直接砍掉了超70億元開支，費用率也從2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。
從增長曲線看，快手的推廣及廣告開支已經(jīng)連續(xù)四個季度減少，同比降幅分別為21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。
在費用縮減之下，快手用戶整體實現(xiàn)了高規(guī)模增長。
來自CNNIC的報告預測，截止2022年12月底短視頻用戶規(guī)模約為9.85億人，網(wǎng)民使用率超過92%，同比增長近兩個百分點。
在用戶規(guī)模增長見頂、常態(tài)化監(jiān)管等因素的影響下,行業(yè)高速增長已經(jīng)成為過去式。在各互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)向用戶價值最大化的當下，快手還在卷用戶增長。
2022年四季度，快手DAU和MAU分別為6.4億和3.66億，同比增長13.3%和10.7%，略好于第三季度，但環(huán)比增速不大，分別為0.8%和2.2%，流量天花板已經(jīng)十分接近。
從全年情況來看，2022年的DAU和MAU分別為3.55億和6.12億，同比2021年同期，增長15.3%和12.5%。2022年用戶粘性58%比2021年的57%明顯提升，已經(jīng)接近快手目標60%。
快手上線的短劇項目是一個用戶增長點。目前，快手短劇日活用戶已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已超過500億，年播放量破億的星芒短劇超100部。
雖然用戶增長不錯，但同比抖音之下，快手還是有焦慮的。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億。
快手管理層也承認當前存在的焦慮：“隨著短視頻滲透率越來越高，預計未來用戶增長難度增加，我們會更加聚焦高質(zhì)量用戶增長。預計2024年下半年單季度均值破4億?！?/p>
在追平抖音之后，快手的下一個焦慮還在如何將流量穩(wěn)住，并轉(zhuǎn)化為忠實電商用戶。財報顯示，快手日均用戶時長達到新高至134分鐘，遠高于視頻號的40分鐘左右，但距離抖音的超過140分鐘還有距離。
擁有特定用戶文化的快手依然無法實現(xiàn)規(guī)模效應。四季度，快手營銷費用環(huán)比增長6.7%，這意味著砸錢吸引用戶的動作還在繼續(xù)。
2、從娛樂走向電商
快手商業(yè)化提速，是從去年開始的。去年年末，快手在組織架構上進行了調(diào)整，將流量和變現(xiàn)提到了公司戰(zhàn)略核心地位，將快手高級副總裁、原主站中高層管理人員王劍偉從主站調(diào)至商業(yè)化部門負責人，在今年2月的快手磁力大會上，王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值在人群端做更精準的匹配，把用戶的流量價值變成客戶的流量價值。
電商正在快手商業(yè)化中變得越來越重要。去年9月，快手CEO程一笑宣布親自帶隊負責電商業(yè)務，在2022年三季度財報會上，程一笑表示，未來一段時間主要精力將會放在電商業(yè)務上。
在程一笑的親自帶隊下，快手電商增速迅猛，縱觀四季度及2022年全年財報，快手三大業(yè)務板塊中，電商業(yè)務雖然是占比最小的，但卻是增速最快的。2022年，快手電商GMV突破9000億元，同比增長32.5%。程一笑表示：“我們已經(jīng)看到了用戶購物心智逐漸強化的趨勢”。
四季度，快手電商GMV創(chuàng)下了單季度歷史新高，同比增幅達30%至3124億元。
不過將時間線拉長來看，快手電商的增長已經(jīng)在放緩，從2020-2021年的三位數(shù)高增長，逐漸回落至兩位數(shù)。
在9000萬的體量下，想要實現(xiàn)更高增長，充滿了不確定性。
雖然逼近萬億級體量，但快手仍然跑在了抖音之后。此前，有機構預測稱，2022年抖音電商GMV將超過1.3萬億。
不過內(nèi)觀快手電商的業(yè)績增長，已是表現(xiàn)不俗。四季度包含電商業(yè)務在內(nèi)的其他的收入增長達到33.7%至32億元，全年增速也達到31.4%至98億元。
值得注意的是，快手電商業(yè)務的快速增長，與“快品牌”戰(zhàn)略的實行不分開。2022年第四季度“快品牌”在內(nèi)的整體品牌GMV為大盤貢獻接近三成。
“快品牌”指的是以快手為主要線上經(jīng)營渠道，依托于快手直播間成長起來的新興品牌。
去年五月，快手電商將新戰(zhàn)略從“三個大搞”升級為“四個大搞”，將“大搞快品牌”推至戰(zhàn)略重心之中。在快品牌之中，部分是從產(chǎn)業(yè)帶孵化而來的小微商家，但快手“信任電商”的場域天然吸引了一波自帶流量的垂直領域KOL入場。
但通常情況下，品牌的形成必然是建立在良好質(zhì)量基礎、質(zhì)量支撐和質(zhì)量保證之上的，塑造一個品牌并不容易。
“快品牌”的核心優(yōu)勢在于，用戶對主播的信任度較高，構建起品牌心智簡單，但也容易因此忽略一些核心問題，比如質(zhì)量問題和宣傳作假風險。
值得注意的是，此前快手上頭部美妝快品牌“黛萊皙”就曾涉嫌虛假宣傳被上海市監(jiān)局點名，并罰款合計56萬元。
根據(jù)快手聯(lián)合磁力引擎發(fā)布的《2023快手美妝日化數(shù)據(jù)報告》，黛萊皙2022年在快手產(chǎn)生的GMV排名第二，年GMV超10億元。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年快手護膚GMVTOP100 品牌占據(jù)護膚品類總GMV的57.6%。
近日，中國經(jīng)濟網(wǎng)報道稱，根據(jù)上海市市監(jiān)局發(fā)布一則行政處罰信息顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司因在“黛萊皙”微信公眾號發(fā)布的推文中，二裂酵母成分含量未達宣傳的60%、蘆薈原料產(chǎn)地不符、普通化妝品暗示抗炎功效等，涉嫌虛假宣傳，被處罰款合計56萬元。公開信息顯示，黛萊皙創(chuàng)立于2019年，創(chuàng)始人孫書梅與女兒“貓七七”在快手平臺擁有2863萬粉絲。
不可否認的是，電商業(yè)務GMV高速增長的帶動下，對于快手其他兩大業(yè)務廣告和直播都有著積極帶動作用。
快手廣告收入分為“內(nèi)循環(huán)廣告”和“外循環(huán)廣告”兩大板塊。其中，“內(nèi)循環(huán)廣告”主要是由快手商家們投放構成，這些商家中“快品牌”商家占據(jù)了大多數(shù)，他們需要買直播流量完成交易額。
作為快手最大的營收支柱，近幾個季度來，快手廣告業(yè)務的大增，都是在”內(nèi)循環(huán)廣告“拉動下實現(xiàn)的。在三季度電話會上，快手提到了當前內(nèi)循環(huán)廣告占比達到了40%左右。
四季度，線上營銷服務收入達到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預期的9.5%，單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。
外循環(huán)廣告則跟隨市場大環(huán)境相關，另一方面，快手“下沉“調(diào)性，仍然無法獲得一些品牌方的信賴。
第二大營收直播業(yè)務同比增長13.7至100.34億元，創(chuàng)下近五個季度新高。快手對此解釋稱，直播業(yè)務增長是源于內(nèi)容場景的豐富和算法的優(yōu)化。
直播打賞的收入逆勢增長，快手解釋稱是因為開發(fā)了房產(chǎn)交易、藍領招聘等新內(nèi)容場景及算法優(yōu)化下的成果。
但實際上，在直播過程中，不少商家以“打賞”的方式持續(xù)購買流量。直播打賞業(yè)務的增長與商家主播之間為互相引流，而交替打榜關聯(lián)也十分緊密。
3、周杰倫帶不動快手，出圈還得靠“辛巴”？
為了提升整體品牌調(diào)性，快手綁定了周杰倫。
2020年快手為了拓圈，斥巨資簽下了周杰倫，轉(zhuǎn)眼已過三年，快手似乎并沒有遲到太多紅利。在杰迷口中對于快手的評價褒貶不一，且周杰倫快手賬號營業(yè)頻率并不高。
2020年7月的寵粉魔術直播首秀，在線觀看總人數(shù)為6800萬。2022年7月，周杰倫進行了新專輯《最偉大的作品》專場直播，最終累計觀看人數(shù)1.1億。
最近一次是在2022年底，快手再次打出周杰倫這張牌，上線了“哥友會”直播活動?？焓止嫉臄?shù)據(jù)顯示，截至當晚，周杰倫此次線上“哥友會”預約人數(shù)超2883萬，最高同時在線人數(shù)超1129萬，總點贊數(shù)超10億。
不過，這場演唱會被當日分別在抖音和騰訊開唱的騰格爾以及鹿晗分走了關注度。時長上，“周杰倫哥友會”只有1小時14分鐘，騰格爾和鹿晗都在1個半小時以上，更接近小型演唱會的體量。當晚演唱會的流程設計也引來不少歌迷吐槽。唱了20分鐘后，剩下的時間全部是歌迷連麥。
在社交平臺上更是有不少杰迷表示“看完演唱會就卸載快手”。
在周杰倫之前，快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。截至2021年8月，快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等1800多個明星賬號，粉絲總量約8.7億。
快手試圖通過建立起自己的明星生態(tài)，借助明星快速破圈，但始終沒能掀起太大波瀾。
反之讓快手頻上熱搜，被更大圈層網(wǎng)友熟知的是曾被譽為“快手一哥”的辛巴。
3月8日晚上，辛巴在直播間炮轟快手平臺。他指責快手人氣造假，并縱容情感主播演戲帶貨欺騙老人。還稱一些直播間人氣造假，10萬人寫百萬+，質(zhì)問快手“造假為了給誰看，給資本市場看嗎？”
連番炮轟后，辛巴直播間被快手封禁48小時，理由是“不符合社區(qū)規(guī)范”。
快手不能失去辛巴，就像西方不能沒有耶路撒冷。在快手官方宣傳口徑中，“辛巴”二字是避之不談的雷區(qū)。但在快手站內(nèi)，辛巴又是快手電商的重要人物。
從早期娛樂直播巔峰時期的快手六大家族之首，一路走到電商時代的頭部帶貨主播，從辛巴到辛選集團，曾被譽為“快手一哥”的辛巴，見證了快手從娛樂平臺到電商驅(qū)動平臺轉(zhuǎn)變的全過程。
叫囂全網(wǎng)、對峙官方、直播間被封、含淚回歸，這一套模式已經(jīng)成為了辛巴的標準化出圈組合拳。屢次被封、屢次道歉、屢次不改，如此往復，辛巴在快手站內(nèi)地位依舊穩(wěn)固。
超頭部主播對于平臺而言，即是噱頭也是隱疾，隨著和辛巴被譽為直播帶貨四大天王的李佳琦、薇婭、羅永浩相繼淡出直播帶貨圈，辛巴也在慢慢淡出。
自打開啟商業(yè)化之后，快手在更早就感知到超頭主播對平臺生態(tài)影響，從2020年開始，開始大力引進服務商，調(diào)整站內(nèi)流量分配機制，重點扶持中腰部主播，試圖將直播帶貨這門生意進行規(guī)?；芾?。
2020年，快手主站多了單列上下滑的瀏覽模式，推出了單列精選頁以試圖提升廣告效果。面向商家推出了小店通等買量工具，后續(xù)上線了更加專業(yè)全面的磁力引擎商業(yè)化工具。
但辛巴最新一次對官方的控訴多多少少展現(xiàn)出了快手當下的困境。
往更早追溯，這與快手堅持的流量分發(fā)“普惠”大原則相關，自然流量作用下給了普通創(chuàng)作者更多展現(xiàn)的機會，在早期佛系的快手站內(nèi)充斥著“土味”博眼球內(nèi)容。這幾年，在快手治理和商業(yè)化努力下，雖然公域流量分發(fā)有了一定改觀，內(nèi)容生態(tài)媒體屬性已經(jīng)顯著增強，但仍舊難以完全擺脫內(nèi)容亂象。
不過就像硬幣有兩面性一樣，基于普惠社區(qū)屬性快手拓展出了不少新業(yè)務板塊。
在重磅押注電商業(yè)務同時，快手還開辟了賣房、招聘、相親等多個業(yè)務板塊。
去年9月，快手整合本地生活業(yè)務，將其升級為獨立部門，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級事業(yè)部。據(jù)了解，今年年初，快手本地生活陸續(xù)入駐了石家莊、北京等城市。
總的來看，當下關于快手的盈利空間的想像，有但是不多。
