雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|鄭茜宛 編|深海
增速放緩，京東“偷家”，拼多多正面臨著內(nèi)憂外患。
【資料圖】
3月20日晚間，拼多多發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示， 該公司去年全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%，這一增速為2017年以來的新低。
其中去年第四季度營(yíng)收398.2億元，同比增長(zhǎng)46.23%，不及市場(chǎng)預(yù)期的410.08億元；凈利潤(rùn)94.54億元，同比增長(zhǎng)42.81%，不及預(yù)期的97.5億元。由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，拼多多美股大跌14.17%。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)變慢后，在中國(guó)電商巨頭出海的背景下，拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu被投資者寄予厚望，但也擔(dān)心利潤(rùn)因此而受影響。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上， 管理層未透露海外業(yè)務(wù)的具體指標(biāo)，投資者尚無法評(píng)判其“燒錢”效果。
再加上京東挑起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，企圖用低價(jià)向拼多多“砍一刀”，或?qū)?dǎo)致國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。拼多多在京東乃至抖音的進(jìn)攻下能否穩(wěn)住陣地，保持盈利水平，還是個(gè)未知數(shù)。
營(yíng)收增速創(chuàng)上市新低
在整個(gè)電商大盤增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之際，各巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)格局就成為了重要的看點(diǎn)。
已經(jīng)先行一步發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里巴巴，作為靠服務(wù)費(fèi)和傭金賺錢的平臺(tái)，其CMR（客戶管理收入）在過去一個(gè)季度繼續(xù)下降9%（上個(gè)季度下降7%），靠著自營(yíng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)了部分收入。
而京東在2022年第四季度收入2954億元，同比增長(zhǎng)7.1%，不過增速相比上個(gè)季度的11.4%和上年同期的23%明顯放緩。另外其商品銷售收入同比增長(zhǎng)1.2%，遠(yuǎn)不及三季度的為5.9%增速。
就在市場(chǎng)認(rèn)為此前勢(shì)頭迅猛的拼多多和直播電商搶走了消費(fèi)者成為贏家時(shí)，實(shí)際公布的數(shù)據(jù)卻讓投資者失望了。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多2022年第四季度收入為398億元，同比增長(zhǎng)46%；凈利潤(rùn)94.54億元，同比增長(zhǎng)43%；Non-GAAP下的凈利潤(rùn)約121.05億元，同比增43%。
拼多多四季度46%的營(yíng)收增速，環(huán)比前一季度的65%增速大幅回落，這導(dǎo)致其營(yíng)收不及市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)彭博一致預(yù)期，拼多多四季度營(yíng)收為419.5億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)為111.7億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤前股價(jià)迅速下挫，盤中維持跌勢(shì)，一度跌超18%，收盤報(bào)78.91美元/ADS，下跌14.17%。
具體到三大主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，作為拼多多核心廣告收入的在線營(yíng)銷服務(wù)四季度收入約310億元，環(huán)比增長(zhǎng)8.9%，但同比38.1%的增長(zhǎng)速度較第三季度的58.4%有較明顯的下降。浙商證券指出，該業(yè)務(wù)增速有所放緩主要因?yàn)镚MV增速有所放緩，四季度電商大盤同比增速低于前一個(gè)季度。
拼多多第二大收入來源為交易服務(wù)，也就是傭金收入，在第四季度約為88億元，環(huán)比上季度增長(zhǎng)25.3%。由于傭金收入包含了多多買菜的收入，實(shí)現(xiàn)了單季度86.2%的同比增速，但這一數(shù)據(jù)仍為過去8個(gè)季度里的新低。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2021年三季度，拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為0.82億元，同比下降79%。按管理層的說法，隨著平臺(tái)上商家逐漸完善，拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)將逐步退出。目前代表了自營(yíng)業(yè)務(wù)的商品銷售收入進(jìn)一步萎縮，去年四季度為5820萬元，同比下降了28.7%。
總體而言，盡管增長(zhǎng)在放緩，但相比阿里和京東，拼多多兩大核心業(yè)務(wù)廣告和傭金仍有雙位數(shù)的增速。
財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，四季度平臺(tái)上生活類商品的銷量一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，另外諸如手機(jī)、美妝、母嬰等品類都有不錯(cuò)的銷量。
同時(shí)他也坦言，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者有不同的平臺(tái)和購(gòu)物形式可以選擇，從這個(gè)角度來看拼多多自身還有很多需要提升的地方。
盈利方面，去年四季度拼多多實(shí)現(xiàn)毛利308.9億元，毛利率為77.6%，環(huán)比降低1.54個(gè)百分點(diǎn)。但在利潤(rùn)表現(xiàn)上，公司四季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為94.5億元，不及預(yù)期的97.5億元，也低于前一季度的105.9億元。
對(duì)于利潤(rùn)的變動(dòng)，中金分析師在電話會(huì)議上提到了“四季度拼多多的利潤(rùn)率較前兩個(gè)季度出現(xiàn)了一定的下滑”這一問題。
對(duì)此，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺回應(yīng)稱，目前拼多多仍然處于發(fā)展階段，現(xiàn)階段利潤(rùn)并不是公司首要考量因素。而且一旦有“能夠?yàn)楣編黹L(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇，將毫不猶豫地進(jìn)行投資?！?nbsp;
從全年業(yè)績(jī)來看，2022年全年，總營(yíng)收為1305.76億元，同比增長(zhǎng)39%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為315.38億元，同比增長(zhǎng)306%。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示， 拼多多年度39%的營(yíng)收增速，為2017年以來的最低增長(zhǎng)速度。
跨境業(yè)務(wù)“燒錢”狂奔
拼多多四季度凈利潤(rùn)下滑引起投資者關(guān)心，其原因除了收入不及預(yù)期之外，當(dāng)季費(fèi)用的明顯增加是另外一個(gè)重要因素。
財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度拼多多的營(yíng)業(yè)費(fèi)用合計(jì)217.8億元，同比增長(zhǎng)了56.87%，金額和增速都創(chuàng)下了過去幾個(gè)季度的新高。
其中，銷售費(fèi)用177.3億元，同比增加56.0%，環(huán)比增加26.2%；銷售費(fèi)用率為44.5%，歷史上也僅2021年4季度、2022年2、3季度等三個(gè)季度銷售費(fèi)用率低于本季度。
另外管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為16.4億元和24.1億元，各自同比增長(zhǎng)了290.6%和19.0%。前者的暴增，拼多多稱主要系人員支出（主要是股權(quán)激勵(lì)）增加。
分析師普遍認(rèn)為，拼多多的費(fèi)用膨脹與其跨境電商業(yè)務(wù)Temu的“燒錢”有關(guān)。浙商證券在上述研報(bào)中表示，判斷銷售費(fèi)用超預(yù)期主要是國(guó)內(nèi)電商增加投入以及跨境電商Temu投入超預(yù)期。
該機(jī)構(gòu)稱，根據(jù)業(yè)績(jī)會(huì)信息，公司在四季度消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)增加了多樣促銷和補(bǔ)貼。此外，公司跨境電商Temu于2022年9月開始運(yùn)營(yíng)，早期推廣費(fèi)用大部分計(jì)入本季度財(cái)報(bào)。
關(guān)于拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu，也是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)所在。但是，管理層并未透露具體的增長(zhǎng)指標(biāo)，陳磊僅表示，目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然處于早期階段，公司會(huì)保持耐心創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸成為紅海，此前國(guó)統(tǒng)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長(zhǎng)4%。在此背景下，出海成為巨頭們的共同選擇，但也造成內(nèi)卷升級(jí)。
眼下Temu正在海外攻城略地，緊追另一個(gè)中國(guó)跨境獨(dú)角獸希音的步伐。據(jù)羊城晚報(bào)，2月9日，Temu登陸澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)，有消息顯示Temu英國(guó)站計(jì)劃于3月25日上線，非洲、拉美等地緊隨其后。
一路狂奔的Temu，野心十足。去年10月，有公開報(bào)道稱，2023年Temu的總交易額目標(biāo)為30億美元，未來5年將達(dá)成甚至超過300億美元的體量。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu在海外的策略與拼多多的“低價(jià)+補(bǔ)貼”并無二致。近期拼多多表示，在籌備澳洲市場(chǎng)期間，公司將繼續(xù)向國(guó)內(nèi)制造業(yè)的品牌商家、中小企業(yè)、源頭工廠全面開放，并對(duì)入駐的商家提供0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，以及流量支持，資源補(bǔ)貼等一攬子扶持政策。
不僅如此，美東時(shí)間2月12日，Temu的廣告宣傳片登陸NFL年度總決賽（超級(jí)碗）。 據(jù)推算，亮相2次的Temu要花費(fèi)1400 萬美元，近1億人民幣。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，自去年9月上線，Temu大概以每月10億元的規(guī)模來做營(yíng)銷。但如此大手筆的投入，也讓市場(chǎng)關(guān)心Temu對(duì)拼多多財(cái)報(bào)的影響。
中信證券在最新研報(bào)中指出，考慮到Temu仍處于投入期，或?qū)镜亩唐诶麧?rùn)帶來拖累，對(duì)財(cái)報(bào)的影響需結(jié)合出海發(fā)展速度動(dòng)態(tài)評(píng)估。
然而，Temu短時(shí)間內(nèi)能否在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)中殺出一片天地還不好說。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城認(rèn)為，Temu目前還是處于比較激進(jìn)的擴(kuò)張狀態(tài)，其商業(yè)模式是否能成功還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)或受京東低價(jià)牽制
3月6日，京東百億補(bǔ)貼正式上線，以期以低價(jià)換取更多市場(chǎng)。
京東拾起以往屬于拼多多的低價(jià)利器，被調(diào)侃為“用魔法打敗魔法”。但不容忽視的是，以“低價(jià)”為核心的要素已被放在了京東業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要位置。
3月9日的財(cái)報(bào)后電話會(huì)議中，京東CEO徐雷表示，京東的經(jīng)營(yíng)理念始終都是成本、效率和用戶體驗(yàn)，價(jià)格是用戶體驗(yàn)的重要因素。
“以往行業(yè)價(jià)格讓利都集中在大促，形成了行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象，即不促不銷。公司希望通過調(diào)整營(yíng)銷策略，引導(dǎo)用戶逐步改變這種購(gòu)物習(xí)慣，從大促囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)經(jīng)營(yíng)理念?！毙炖追Q這有利于品牌商家發(fā)展。
他還透露，補(bǔ)貼對(duì)于利潤(rùn)率影響非常低。在指標(biāo)上，百億補(bǔ)貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進(jìn)行。目前，百億補(bǔ)貼活動(dòng)在拉動(dòng)老用戶、帶動(dòng)新用戶的效果上超過預(yù)期。
有媒體對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，京東在強(qiáng)勢(shì)品類3C類產(chǎn)品的補(bǔ)貼使得價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在拼多多百億補(bǔ)貼上，同款MacBook Pro券后仍需10437元，高過京東價(jià)100元；256G版本的iPhone 13券后5499元，高過京東179元。
雖然京東沒有指明是對(duì)標(biāo)拼多多，但作為“低價(jià)王者”的拼多多，自然無法置身事外。
曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)有阿里和京東兩強(qiáng)相爭(zhēng)，但卻被拼多多蠶食了下沉市場(chǎng)。此后，阿里推出淘特?fù)?dān)任起阻擊拼多多的重任。
而京喜在下沉市場(chǎng)失敗后，使得京東需要重新尋找下沉市場(chǎng)的抓手。在業(yè)內(nèi)看來，“百億補(bǔ)貼”正是其解決流量及增長(zhǎng)焦慮的答案。
不過，這也使得京東和拼多多正面交鋒，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。
陳磊的看法是，每個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)制定出不同的戰(zhàn)略，相信良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。
他也坦言有時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，（這種競(jìng)爭(zhēng)）也會(huì)出現(xiàn)不同程度的異化?！捌炊喽鄬⑹冀K保持本分的精神、立足自身的發(fā)展，勇敢地面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，包括在某些時(shí)候的異化?！?nbsp;
行業(yè)內(nèi)卷，身在其中的拼多多只能“硬剛”。然而不少投資者擔(dān)心，在原本自身增速放緩的情況下，如果行業(yè)重燃價(jià)格戰(zhàn)，拼多多未來的業(yè)績(jī)前景或有所惡化。
