雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海
日前，B站交出了自己2022年的財(cái)務(wù)答卷，但“小破站”還未升級(jí)為能賺大錢的“小金站”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年B站一共實(shí)現(xiàn)218.99億元的營(yíng)收，但與此前幾年相比B站的營(yíng)收增速不斷放緩。與此同時(shí)，自2018年上市以來，B站至今仍未找到盈利的密鑰，去年75.08億元的凈虧損與上年同期相比再度擴(kuò)大10%。
(資料圖片)
從疾馳變?yōu)槁艿腂站，營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在默默發(fā)生著變化。過去一年，增值服務(wù)業(yè)務(wù)成為B站營(yíng)收的最大來源，但B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模僅為愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入規(guī)模的一半；B站曾經(jīng)貢獻(xiàn)八成以上營(yíng)收的游戲業(yè)務(wù)，去年的營(yíng)收占比已跌至兩成左右；而B站發(fā)力相對(duì)較晚的電商業(yè)務(wù)，在與行業(yè)巨頭同臺(tái)競(jìng)技的過程中還不具備足夠的話語權(quán)。
國(guó)聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，B站用戶質(zhì)量高，但缺乏有力變現(xiàn)手段，因此B站推進(jìn)Story-Mode生態(tài)享短視頻紅利，用更高的eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）及廣告加載率打開商業(yè)化空間。不過，B站想要追上豎屏視頻領(lǐng)域里兩大對(duì)手抖音、快手的步伐，仍存在一定的難度。
營(yíng)收增速放緩，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大
3月2日，在Z時(shí)代年輕人圈層中擁有一定影響力的B站，對(duì)外發(fā)布了公司2022年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公告。
財(cái)報(bào)顯示，2022年B站的營(yíng)收達(dá)到218.99億元，與上年同期193.84億元的營(yíng)收規(guī)模相比增加了25.15億元。若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，B站的營(yíng)收增速卻在不斷放緩，2020年B站的營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)77.03%的增長(zhǎng)，到了2021年B站的營(yíng)收增速小幅下滑至61.54%，但2022年B站的營(yíng)收增速卻驟降至12.89%，創(chuàng)下其近幾年的營(yíng)收增速新低。
與此同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)越跑越慢的“小破站”，目前還尚未進(jìn)化為可以盈利的“小金站”。就利潤(rùn)而言，過去一年B站的凈虧損為75.08億元，與上年同期68.09億元的凈虧損相比，B站的虧損規(guī)模再度擴(kuò)大10%。
若從B站赴美上市的2018年開始算起，B站的凈虧損額一路走高。2018年至2021年，B站的凈虧損分別為5.65億元、13.04億元、30.54億元、68.09億元，疊加去年75.08億元的凈虧損，B站五年時(shí)間累計(jì)凈虧損達(dá)192.4億元。
B站虧損的背后，是其成本和開支的雙雙上漲。2022年，B站的營(yíng)業(yè)成本由上一年的153.41億元上漲18%至180.5億元，造成B站營(yíng)業(yè)成本上漲的原因主要有兩個(gè)方面，分別是收入分成成本和內(nèi)容成本的增加。
基于營(yíng)業(yè)成本的增加，B站的毛利出現(xiàn)了下滑，由上一年的40.43億元下降至2022年的38.49億元。
而經(jīng)營(yíng)開支總額的上漲，進(jìn)一步使得B站的凈虧損不斷擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，2022年B站的經(jīng)營(yíng)開支總額達(dá)122億元，在2021年的基礎(chǔ)上增加了17%，這直接導(dǎo)致B站的經(jīng)營(yíng)虧損由2021年的64.29億元增至83.58億元，同比擴(kuò)大三成。
具體來看，B站過去一年在銷售及營(yíng)銷方面的開支其實(shí)是有所下降的，由于推廣支出的減少，B站的銷售及營(yíng)銷開支同比下滑15%至49.21億元。
而讓B站經(jīng)營(yíng)開支進(jìn)一步“膨脹”的真正原因，則是其一般及行政開支和研發(fā)開支的增長(zhǎng)。2022年，B站前述兩項(xiàng)開支的金額分別為25.21億元、47.65億元，其中B站的一般及行政開支同比增長(zhǎng)了37%，而研發(fā)開支的同比漲幅則高達(dá)68%。
值得注意的是，B站一般及行政開支出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，與其2022年進(jìn)行的裁員舉動(dòng)有關(guān)，2022年B站因組織優(yōu)化產(chǎn)生的遣散費(fèi)就高達(dá)3.41億元。
與此同時(shí)，終止若干游戲項(xiàng)目讓B站產(chǎn)生了高達(dá)5.26億元的開支，再疊加服務(wù)器及設(shè)備折舊開支的增加，B站的研發(fā)費(fèi)用規(guī)模有所“膨脹”。
游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)頹軟，電商業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢
事實(shí)上，B站目前在業(yè)務(wù)方面的涉獵十分廣泛，大致可以分為移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他四個(gè)板塊。進(jìn)一步細(xì)分的話，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、游戲、電商、廣告業(yè)務(wù)B站都沒放過。但看似多元化發(fā)展的B站，當(dāng)前卻似乎陷入了“樣樣有”但“樣樣都不精”的尷尬局面。
具體來看，B站營(yíng)收規(guī)模最大的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，在過去一年的時(shí)間里增長(zhǎng)迅猛。得益于公司包括直播服務(wù)、大會(huì)員及其他增值服務(wù)在內(nèi)的付費(fèi)用戶數(shù)量的增加，B站來自該板塊的營(yíng)收從2021年的69.35億元上漲至2022年的87.15億元，同比漲幅達(dá)到26%，成為了B站過去一年中營(yíng)收漲幅最為明顯的業(yè)務(wù)。
但與同為長(zhǎng)視頻行業(yè)選手的愛奇藝相比，B站從會(huì)員身上獲得的收入就有點(diǎn)相形見絀。據(jù)愛奇藝不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝來自會(huì)員服務(wù)的收入高達(dá)177億元，是同期B站增值服務(wù)收入規(guī)模的2倍還多。
憑借同比12%的增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)成功取代移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)“上位”，成為了B站2022年?duì)I收的第二大來源，為B站斬獲50.66億元的營(yíng)收。值得注意的是，B站作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)中為數(shù)不多沒有貼片廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的玩家，其廣告營(yíng)收與行業(yè)龍頭愛奇藝的差距并不算大。去年愛奇藝于在線廣告業(yè)務(wù)取得的營(yíng)收為53億元，僅比B站的廣告收入多出兩三個(gè)億。
相比之下，2021年還是B站營(yíng)收第二大來源的移動(dòng)游戲板塊，在去年一年的表現(xiàn)卻并不盡如人意。天眼查顯示，B站于2018年3月成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，而彼時(shí)那個(gè)曾靠游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)八成以上營(yíng)收的B站，當(dāng)下正面臨游戲業(yè)務(wù)頹軟的困境。
財(cái)報(bào)顯示，2022年B站來自移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收為50.21億元，相比上一年的50.91億元下滑了1%。盡管下滑的幅度并不是十分明顯，但在其他幾個(gè)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的對(duì)比之下，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)成為了去年拖累B站營(yíng)收增速的包袱，該板塊對(duì)B站總營(yíng)收的貢獻(xiàn)已從2017年的83.4%下降至22.9%。
此外，B站電商及其他業(yè)務(wù)的收入由2021年的28.34億元漲至30.96億元。不過，B站該板塊的營(yíng)收增長(zhǎng)，并不代表著B站在電商業(yè)務(wù)方面取得了亮眼的成績(jī)，其增長(zhǎng)更多是來自B站電競(jìng)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)此前曾在《B站加碼電商，還有機(jī)會(huì)嗎？》一文中提到，自2017年推出會(huì)員購(gòu)后，B站在電商領(lǐng)域有過多次不同程度的布局和調(diào)整。去年雙11預(yù)售大戰(zhàn)開啟之前，B站又上線了購(gòu)物專區(qū)，還打出“雙11直播電商好物節(jié)”的噱頭。
但時(shí)間跳轉(zhuǎn)至當(dāng)下，B站的電商業(yè)務(wù)并沒有在市場(chǎng)上激起太多的水花，在各家電商巨頭下場(chǎng)的激烈廝殺中，B站的電商業(yè)務(wù)仍舊處于邊緣地帶。
豎屏視頻面臨抖音快手狙擊
值得關(guān)注的是，早期靠著大量橫版長(zhǎng)視頻內(nèi)容構(gòu)建起平臺(tái)生態(tài)的B站，目前正不斷加碼其在豎屏視頻領(lǐng)域方面的布局。
事實(shí)上，自推出Story-Mode豎屏視頻以來，B站對(duì)于Story-Mode豎屏視頻的扶持力度不斷加大。從早期上線豎屏視頻，到加大對(duì)這類視頻的流量?jī)A斜，再到豎屏視頻開始從橫屏視頻的手中瓜分推薦位，豎屏視頻在B站的地位不斷提升。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在近來發(fā)布的多個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，B站也曾多次提到Story-Mode豎屏視頻。去年一季報(bào)中，B站提到，Story-Mode豎屏視頻為平臺(tái)帶來新的播放增量，其占B站總播放量的比例超20%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)；三個(gè)月后，B站又在二季報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)“Story-Mode豎屏視頻持續(xù)帶來新的播放增量，豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)超400%”。
在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，B站提到，去年第四季度平臺(tái)的日均視頻播放量達(dá)39億次，同比實(shí)現(xiàn)77%的增長(zhǎng)。其中，Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比實(shí)現(xiàn)175%的增長(zhǎng)。
不過，B站暫未披露Story-Mode豎屏視頻為其帶來的具體收益。國(guó)聯(lián)證券研報(bào)指出，其從Story-Mode觀看VV占比、對(duì)標(biāo)短視頻平臺(tái)的廣告加載率及eCPM出發(fā)，預(yù)測(cè)B站2022年至2026年Story-Mode可以分別實(shí)現(xiàn)4.43億元、9.71億元、24.03億元、48.22億元、64.19億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比重將從2%一路上升至18%。
有分析人士指出，相比橫屏視頻，豎屏視頻的確更容易給用戶在沉浸感上帶來更好的體驗(yàn)。與此同時(shí)，豎屏視頻更適合在手機(jī)這類便攜移動(dòng)設(shè)備上播放，也更契合用戶打發(fā)碎片化時(shí)間的需求。對(duì)于中小UP主來說，豎屏視頻也給了他們更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，B站在豎屏視頻方向的發(fā)力，彰顯了其想要進(jìn)一步獲得用戶使用時(shí)間，并借此在商業(yè)化方面更上一個(gè)臺(tái)階的“野心”。
然而，豎屏視頻通常以生活、搞笑類型的內(nèi)容為主，雖然這可以幫助B站進(jìn)一步豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，但相較抖音、快手更平民化和接地氣的定位而言，豎屏視頻的增多可能也會(huì)讓B站不少習(xí)慣橫屏視頻的“原住民”感到不適應(yīng)。如何兼顧好橫屏視頻和豎屏視頻之間的關(guān)系，則是B站在后續(xù)商業(yè)化過程中需要不斷探討的問題。
盡管B站多次對(duì)Story-Mode豎屏視頻的表現(xiàn)予以贊許，但與目前市面上靠豎屏視頻起家的兩大巨頭抖音和快手相比，B站在月活方面還存在不小的差距。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年2月抖音憑借7.47億的月活在一眾以豎屏為主流的應(yīng)用中遙遙領(lǐng)先，快手5.93億的月活稍遜一籌，而B站的月活僅為1.75億，甚至不及快手旗下另一款軟件快手極速版3.36億的月活。同時(shí)，B站還是這四款應(yīng)用中唯一一個(gè)月活出現(xiàn)環(huán)比下滑的應(yīng)用。
在抖音、快手盤踞豎屏視頻賽道多年的背景之下，B站能否靠Story-Mode為自己的商業(yè)化之路提速？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
