2022年對于理想汽車來說是最具爭議的一年，斷軸、斷架、自燃、總裁離職、換代引發(fā)車主大規(guī)模維權(quán)等諸多事件貫穿全年。
在諸多事件的影響下，理想汽車交出的2022年業(yè)績答卷也并不理想。在全年銷量大幅增長的情況下，其全年業(yè)績虧損較上年同期擴(kuò)大近6倍，單車虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。李想在業(yè)績發(fā)布會中坦言，2022年下半年，由于整個(gè)交付計(jì)劃過于激進(jìn)，供應(yīng)鏈迎來很大的壓力和考驗(yàn)。
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換代風(fēng)波重創(chuàng)Q3業(yè)績
2月27日下午，理想汽車（02015.HK）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營收452.9億元，同比增加67.7%；全年全年凈虧損20.32億元，較上年同期的3.2億元擴(kuò)大近6倍；經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額為73.8億元，同比減少11.5%；全年自由現(xiàn)金流為22.5億元，同比減少48.0%。
此次虧損，也與此前理想ONE的換代風(fēng)波有關(guān)，受該事件及“水銀門”事件的影響，其三季度虧損達(dá)16.5億元，創(chuàng)歷史新高，甚至超過2021年全年虧損的5倍，環(huán)比更是擴(kuò)大了156.7%，三季度非美國公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為12.4億元。
同時(shí)，與理想ONE有關(guān)的存貨撥備及購買承諾損失就超8億元，新車毛利率下滑至12%，不及特斯拉的一半。財(cái)報(bào)顯示，車輛毛利率減少主要系2022年與理想ONE有關(guān)的存貨撥備及購買承諾損失，被2022年第三季度起開始交付的理想L系列較高的車輛毛利率部分相抵銷所致。
隨三季度虧損而來的，還有較上年同期不到四分之一的業(yè)績增速，以及銳減的交付量。無論是理想ONE多次被曝出因質(zhì)量問題所致的交通事故，還是L9空氣懸架疑似斷裂導(dǎo)致輿論爆發(fā)，都對其全年業(yè)績有所重創(chuàng)。三季度報(bào)披露后，理想汽車公司執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠宣布辭職。
理想ONE換代引發(fā)大規(guī)模車主維權(quán)
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，2022年下半年，理想爆發(fā)大規(guī)模車主維權(quán)事件，而各地的理想ONE車主“揭竿而起”的主要原因，是剛提不久的新車即將變成絕版車。據(jù)報(bào)道，理想汽車將在11月推出理想L8，而理想L8正是理想ONE的換代車型。按照官方的說法，理想L8上市后，理想ONE將逐步退出生產(chǎn)線，此舉意味著停產(chǎn)停售。然而，這本是正常的產(chǎn)品更新迭代，卻引發(fā)眾多車主的不滿，原因是理想汽車未提前發(fā)布新車上市的消息，并且終端門店在銷售車輛時(shí)承諾年內(nèi)不會更新?lián)Q代，基于信任不少消費(fèi)者直接選購理想ONE，誰承想剛提新車就變成絕版車，而在停產(chǎn)前終端門店還進(jìn)行降價(jià)銷售，眾多車主憤慨不已。
“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”、“理想汽車無良車企欺騙消費(fèi)者”、“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”、“車友跟理想談情懷，理想?yún)s把車友當(dāng)傻子”…大批理想ONE車主將維權(quán)標(biāo)語掛在自己的車上。這是理想汽車自成立以來，最嚴(yán)重的一次產(chǎn)品公關(guān)危機(jī)。
車主們認(rèn)為，理想汽車存在欺詐、隱瞞、虛假宣傳等問題，要求退還兩萬元優(yōu)惠，提供終身質(zhì)保，保留等價(jià)位更換替代車型的權(quán)利。從車主們的訴求中可以看出，他們在意的不僅是降價(jià)，而是自己剛提不久的新車馬上就要變成絕版車，不但影響二手車交易的保值率，之后在維修售后方面也將增加成本。
在網(wǎng)上傳出的名為“理想one 2020款湖北省3-5月準(zhǔn)車主權(quán)益維護(hù)書”顯示， 理想老車主在3-5月購買理想one2020款前多次與理想汽車店面銷售或經(jīng)理確認(rèn)，得到的答復(fù)是2022年前絕對不會有新款或改款車型上市，即使2022年以后有新款車型上市，現(xiàn)購買的車型也能實(shí)現(xiàn)軟硬件升級。
維權(quán)書聲稱，理想汽車這種做法實(shí)為欺詐消費(fèi)者，目的是讓消費(fèi)者原價(jià)購買其老款車型，原價(jià)清理已產(chǎn)生的2020款理想one車型。維權(quán)書還提到，雖然理想汽車在強(qiáng)調(diào)后期升級讓2020款車型同步到最新技術(shù)，實(shí)際上理想one2021款大多數(shù)關(guān)鍵有技術(shù)含量的升級項(xiàng)，2020款均無法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有軟硬件升級。維權(quán)書認(rèn)為，理想汽車該行為屬于欺詐消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者權(quán)益實(shí)現(xiàn)廠家的利益最大化。
據(jù)了解，理想ONE是理想汽車首款量產(chǎn)車型，于2019年12月開啟交付，截至目前累計(jì)交付已將20萬輛。有車主認(rèn)為，理想汽車本可以在理想L9上市發(fā)布會上公布理想L8的信息，給消費(fèi)者選擇購買新老款車型的權(quán)利，但是此舉可能導(dǎo)致7-10月的銷量出現(xiàn)明顯下滑，而理想L9要在9月才開啟交付，因此理想汽車短期內(nèi)還是要依靠理想ONE支撐銷量。于是，理想汽車寧愿犧牲客戶體驗(yàn)，也要保證月銷量的穩(wěn)定增長。
2022年每賣一輛車虧1.53萬元
財(cái)報(bào)顯示，2022年理想汽車總計(jì)交付13.32萬輛，同比增長47.2%。截止到2022年12月31日， 理想汽車?yán)塾?jì)交付量為25.73萬輛。若以13.32萬輛的交付量計(jì)算，相當(dāng)于平均售出一輛車就虧損1.53萬元。
對此李想表示，12月的交付量創(chuàng)紀(jì)錄超過20000輛，由于交付計(jì)劃一度過于激進(jìn)，對供應(yīng)鏈產(chǎn)生非常大壓力，去年從賣單一車型到賣多款車型之后，從計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售到交付，都給員工和供應(yīng)商帶來新的挑戰(zhàn)。
隨著車輛交付增加，理想的銷售成本也隨之上漲，財(cái)報(bào)顯示，其2022年的銷售成本為365.0億元，同比增加71.8%。
對于新能源車發(fā)展而言，前期的燒錢虧損是必經(jīng)之路，特斯拉也是在虧損了近十年后才實(shí)現(xiàn)盈利，而這背后，是不斷投入的研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，理想2022年的營業(yè)費(fèi)用為124.5億元，同比增加83.6%。研發(fā)費(fèi)用為67.8億元，較上年同比增加106.3%。研發(fā)費(fèi)用增加主要系僱員數(shù)量增加導(dǎo)致僱員薪酬的增加以及新車型和技術(shù)研發(fā)活動增加令有關(guān)開支增加。
此外，2022年的銷售、一般及管理費(fèi)用為56.7億元，同比增加62.2%，主要由于僱員數(shù)量增加導(dǎo)致僱員薪酬增加，以及隨著銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大使得租金支出增加。
對于未來發(fā)展李想表示，“今年理想汽車將挑戰(zhàn)30萬元到50萬元價(jià)格區(qū)間全部豪華SUV市場20%的市場份額?！蹦壳埃谔厮估?、比亞迪、蔚來等強(qiáng)勁對手的競爭下，20-30萬區(qū)間的市場理想還面臨較大挑戰(zhàn)，將在規(guī)模效益發(fā)揮后再進(jìn)入該市場。
（鄭皓元 陳俊宏）
