雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海
(資料圖)
隨著新東方在線更名的決議案獲股東正式通過，屬于新東方在線的時代即將過去，東方甄選正式“上位”后，將為新東方在線開啟嶄新的篇章。而新東方在線改名東方甄選的背后，底氣來自于自營產品及直播電商業(yè)務取得的優(yōu)異表現。
截至2022年11月30日止的6個月，新東方在線直播電商業(yè)務的商品交易總額達到48億元。報告期內高達20.8億元的總營收中，有八成以上來自自營產品及直播電商業(yè)務，而同期來自大學教育分部和機構客戶的營收貢獻占比不足兩成。
不過，東方甄選此前曾因商品價格較高多次引發(fā)爭議。據新東方在線此次發(fā)布的財報披露，其自營產品及直播電商的分部毛利率高達42.5%。
值得一提的是，在新東方在線明確了公司未來的發(fā)展方向之后，東方甄選將進一步加大對自營產品板塊的布局，以此強化自身在直播電商上游領域的實力。
東方甄選“上位”，新東方在線將成過去式
2023年1月的最后一天，港股上市公司新東方在線發(fā)布一則公告，宣布公司更名為東方甄選的特別決議案在當天舉行的股東特別大會上已獲股東正式通過，更改公司名稱將于開曼群島公司注冊處處長將新名稱登記于公司登記冊之日起生效。
其實早在1月初，新東方在線就披露了公司將要更名的計劃。彼時，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
對于公司改名的行為，新東方在線表示，公司此前的名稱并未完全涵蓋目前所有的業(yè)務線及公司在主要營運地點（即中國內地）為客戶所熟知的品牌。新東方在線相信，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映公司現有業(yè)務的發(fā)展方向及未來前景。
在新東方在線董事會看來，更改公司名稱符合本公司及股東的整體最佳利益。新東方在線表示，公司意識到重點轉向直播電子商務以及該領域可為本集團長遠帶來的增長潛力，更改公司名稱將更好地配合本公司目前及未來的業(yè)務方向，使公司更好地與目前及未來的客戶建立關系，并促進本集團的長期品牌建設，從而使公司能夠更好地為股東創(chuàng)造長期價值。
事實上，新東方在線更名為東方甄選的行為，在外界看來并算不意外。自從“雙減”靴子落地以來，新東方在線便元氣大傷，K12業(yè)務的折戟，讓新東方在線不得不另謀出路。在此背景之下，俞敏洪盯上了火熱的直播賽道。
然而，東方甄選的問世，起初并不被看好。據新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音。
天眼查資料顯示，東方甄選品牌所屬公司為東方甄選（北京）科技有限公司，成立于2021年12月7日，疑似實際控制人為俞敏洪。
東 方 甄 選的直播業(yè)務自2021 年12月末正式開播以來，大約半年的時間里正如外界預料的一般，并沒有在市場上掀起太大波瀾。
直到去年6月中旬，東方甄選憑借雙語直播爆火，新東方在線開始逐漸擺脫此前的陰霾。就連當初力排眾議執(zhí)意進軍直播帶貨領域的俞敏洪，也沒能料到東方甄選的直播電商事業(yè)會發(fā)展得如此之快。
在去年12月舉辦的2022新增長大會上，俞敏洪便坦言，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性。在俞敏洪的設想中，東方甄選想要做出成績并非一朝一夕，俞敏洪當時跟公司說，“給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來”，結果東方甄選僅用半年左右的時間便提前達到了俞敏洪的預期。
雷達財經注意到，從新東方在線發(fā)布的財報中，可以看到東方甄選在公司的重要級不斷得到提升。在2022財年的年報中，新東方在線自詡為“中國領先的在線課外教育服務供應商”。彼時，有關教育的業(yè)務仍占據著新東方在線財報中的優(yōu)先位置，和直播電商相關的業(yè)務則被新東方在線歸為拓展業(yè)務并探索新機遇的領域之一。
而近期發(fā)布的2023財年中報中，新東方在線已將直播電商業(yè)務提到了財報的最前位置，“做一個專注于為客戶甄選優(yōu)質產品的直播平臺；一家以持續(xù)提供東方甄選自營農產品為內核產品的優(yōu)秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司”成為了新東方在線最新的公司定位。
靠自營和直播業(yè)務養(yǎng)家，商品價格曾引爭議
改名東方甄選的決心背后，東方甄選究竟為新東方在線帶來了多大的收益？1月中旬新東方在線發(fā)布的財報給出了這一問題的答案。由于這是新東方在線披露的有關東方甄選自去年6月破圈以來的首份財報，因此受到業(yè)內外的廣泛關注。
財報顯示，截至2022年11月30日止的6個月，新東方在線直播電商業(yè)務的商品交易總額達到48億元，在抖音上吸引了3520萬的關注者，通過抖音下單支付的訂單多達7020萬筆。
得益于電商業(yè)務的良好表現，該報告期內新東方在線共錄得20.8億元的營收，同比暴漲262.7%；利潤方面，新東方在線同期取得的凈利潤為5.85億元，與上年同期取得的5.44億元的虧損相比，實現了“咸魚翻身”。
進一步拆分新東方在線的營收可知，自營產品及直播電商業(yè)務占到了新東方在線營收的大頭，該分部在報告期內錄得的營收為17.66億元，占同期總營收的比重超過84%。
相比之下，來自大學教育分部和機構客戶的營收遠不及自營產品及直播電商分部。前述報告期內，雖然大學教育分部為東方甄選貢獻了2.95億元的營收，同比實現10.3%的增長。但與自營產品及直播電商業(yè)務相比，大學教育分部的營收約為前者的1/6。
與此同時，新東方在線報告期內來自機構客戶的營收僅為1920萬元，與上年同期相比下跌超過四成。
值得一提的是，新東方在線于直播電商領域取得的成就，一定程度上離不開抖音平臺的助推。據新東方在線透露，公司在抖音及騰訊商城等不同的社交媒體平臺都曾試點直播電商活動，不過新東方在線中報中提到的48億元的GMV，絕大部分來自抖音平臺。
而這背后正是因為東方甄選與抖音的利益及品牌高度契合，故而雙方建立了長期的深度合作。一方面，東方甄選的內容能力、品牌、創(chuàng)新能力及產品供應鏈能力可以為直播電商生態(tài)系統(tǒng)平臺吸引大量的優(yōu)質客戶；另一方面，抖音平臺也為東方甄選提供了全方位的支持。
不過，東方甄選在一路走來的過程中也曾多次引發(fā)爭議。2021年11月，東方甄選還未正式問世時，《經濟日報》就曾在《新東方不應照搬李佳琦》一文中稱，“作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”。
一個多月后，俞敏洪親自為東方甄選的直播首秀打頭炮。據媒體報道，當天直播的過程中，直播間上架了包括128元15顆禮盒裝的蘋果、售價315元3斤裝的茶香豬禮盒等在內的多款商品，其中最貴的兆豐有機特制面粉禮盒售價高達960元。
盡管俞敏洪在直播間強調，“我們不是選擇最便宜的農產品，而是最好、最有品質的”，但由于這些商品與消費者的價格預期不太吻合，因此俞敏洪的這場直播引發(fā)不少網友關于價格的吐槽，“俞老師，價格太貴了”、“基本都是禮盒裝，不實用”、“蘋果16元一斤，吃不起啊”。
東方甄選直播出圈之后，又被“快手一哥”辛巴“炮轟”。去年9月，辛巴在其直播間直播時，直指東方甄選直播間銷售的玉米價格過高，并表示東方甄選打著助農的旗號賺取暴利，還質疑其所謂的“谷賤傷農”純屬扯淡，售賣昂貴農作物卻以“谷賤傷農”做借口，公司實際利潤卻高達40%。
對于辛巴的質疑，東方甄選旗下的王牌主播董宇輝曾在直播時回應稱，用作動物飼料的玉米成本是4、5毛錢一根，但東北部分產地的玉米本身成本就高，再加上供應鏈等成本，最終售價只賣一塊錢并不現實。
最終，這起事件以辛巴向東方甄選致歉告一段落，辛巴在直播間鞠躬并表示，“最近可能是我壓力太大了，我以后盡量誰都不提了。我說的可能是對的，但是我說的方式可能不太適合。我覺得是我格局小了，對不起這家公司了“。
不過，雷達財經注意到，在東方甄選大火之后，新東方在線的毛利率的確得到了明顯的提升。據新東方在線2023財年的中報顯示，報告期內公司自營產品及直播電商分部的毛利為7.5億元，毛利率高達42.5%。與此同時，新東方在線持續(xù)及已終止經營業(yè)務的毛利率，由2022財年中報時的30.2%增長至2023財年中報時的47.2%。對此，新東方在線解釋稱，這主要是由于公司終止K12業(yè)務及自營產品及直播電商業(yè)務大幅增長所致。
投資農產品上游企業(yè)，加碼自營產品布局
在堅定了公司未來的發(fā)展方向之后，東方甄選還有意進一步打通直播電商的全產業(yè)鏈，加碼自身在直播電商上游領域的布局。
新東方在線更名決議案獲股東通過的同日，東方甄選通過官方公眾號宣布，公司將斥資1752萬元對東方甄選自營烤腸的工廠進行擴建。而東方甄選此次的投資舉動，是公司數月前宣布加大農業(yè)投資后在農產品產業(yè)鏈領域的首個具體投資案例。
據東方甄選透露，東方甄選目前已與自營烤腸的生產方簽訂協(xié)議，雙方將共同成立合資公司，其中東方甄選將以現金出資的形式持有該合資公司30%的股份，這部分資金將用于生產車間的建設、設備的采購等方面。
據悉，東方甄選投資的這個工廠位于河南省焦作市，占地將達到1.4萬㎡。等日后工廠擴建完畢，該工程將主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品，其中2023年初期投產預計年產1.8萬噸，后續(xù)可根據訂單量增加設備，持續(xù)擴大產能。
值得一提的是，此次將自營烤腸作為公司的重點投資項目，或與該商品在東方甄選直播間的良好銷量有關。在過往的銷售紀錄中，東方甄選自營烤腸是東方甄選自營品中的銷量冠軍。截至1月31日，東方甄選自營烤腸的銷量多達244.8萬單。
事實上，東方甄選一直以來就十分注重自營產品品類的運作，在東方甄選看來，自營產品具有巨大潛力。因此自東方甄選推出以來，公司便不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU，并將“健康、美味、高品質及高性價比”作為自營產品的發(fā)展原則。
目前，東方甄選旗下擁有的自營產品涵蓋農產品、食品、生活用品等多個領域。截至去年11月底，東方甄選的自營產品數量已達到65種。而東方甄選也為自營產品開始了專門的直播賬號“東方甄選自營產品”，截至目前該賬號的粉絲數已達到120萬。
此外，東方甄選在此次發(fā)布的中報中也提到，報告期內公司來自自營產品的營收超過10億元。換言之，自營產品在這六個月的時間里，為東方甄選貢獻了超過一半以上的營收。
業(yè)內人士分析認為，東方甄選此次投資建設自營產品生產工廠，不僅可以幫助東方甄選進一步夯實其在自營產品生產研發(fā)、品控、供應等方面的實力，還能讓東方甄選進一步發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，加大對供應鏈端的把控能力。
而投資建設自營產品生產工廠，只是東方甄選在自營產品領域布局的其中一個方面。除此之外，為了進一步優(yōu)化顧客在購買自營產品時的服務體驗，東方甄選還與順豐、京東等物流公司建立深度合作，以不斷提升配送質量及冷鏈配送范圍。
在中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭看來，從傳統(tǒng)電商的思路來看，東方甄選加大自營產品的扶持力度，很大程度會使得該業(yè)務越來越重，因為從整個人員匹配、物流匹配及相關供應鏈的流量獲取等方面都會變重，因此如何處應對及優(yōu)化這其中存在的問題，將是東方甄選未來需要面臨的一個較大的挑戰(zhàn)。
