雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
業(yè)績大幅下滑，太平鳥風(fēng)光不再。
(資料圖片僅供參考)
1月29日，太平鳥發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右。
這樣的業(yè)績表現(xiàn)，大幅低于市場預(yù)測。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，最近6個(gè)月以內(nèi)共有19家機(jī)構(gòu)對(duì)太平鳥的2022年度業(yè)績作出預(yù)測；預(yù)測2022年每股收益0.64元，較去年同比下降 55.56%，預(yù)測2022年凈利潤3.05億元，較去年同比下降 55.03%。
業(yè)績超預(yù)期下滑背后，除了疫情的擾動(dòng)影響終端零售，太平鳥依賴的聯(lián)名推新模式或已不再靈驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，過去幾年太平鳥通過不斷的產(chǎn)品迭代更新、聯(lián)名等策略帶動(dòng)了業(yè)績?cè)鲩L，但隨著營銷費(fèi)用等不斷增加，公司的投入和產(chǎn)出逐漸不成正比，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績下滑。
另外，也有聲音認(rèn)為，在快速開發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)的“三快速”模式下，太平鳥的設(shè)計(jì)周期不斷被壓縮，甚至可能出現(xiàn)模仿、借鑒某些品牌的情況，導(dǎo)致公司屢次卷入“抄襲”風(fēng)波。
凈利潤預(yù)減扣非虧損
疫情期間逆勢增長的太平鳥，意外的出現(xiàn)了業(yè)績下滑。
根據(jù)最新業(yè)績預(yù)告，2022年度公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期盈利6.77億元相比減少4.82億元，同比減少71%左右。
同時(shí)，太平鳥預(yù)計(jì)，2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期盈利5.20億元相比，預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%左右。
資料顯示，太平鳥于2017年1月9日在上交所主板上市，2022年扣非凈利潤預(yù)虧也是公司上市后首虧。
對(duì)于業(yè)績預(yù)減的原因，太平鳥解釋稱，過去一年受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，公司銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。
國金證券紡服免稅組分析師楊欣認(rèn)為，2022年11月以來，太平鳥先后受到疫情防控政策調(diào)整、放開后感染人數(shù)上升等因素影響，服飾零售客流量預(yù)計(jì)下滑幅度達(dá)40%以上。
楊欣指出，截至2022年三季度末，太平鳥直營、加盟門店數(shù)分別達(dá)1442家和3422家，且第1至3季度線下合計(jì)貢獻(xiàn)70.2%的營收，因此預(yù)計(jì)公司4季度因疫情閉店或客流銳減的受損程度較大。
另外，由于公司直營占比較高，店鋪?zhàn)饨?、員工薪資等費(fèi)用偏剛性，疊加動(dòng)銷放緩盈利有所承壓，公司單個(gè)4季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.42億元，同比減少約65.9%。
從前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，太平鳥的確受到了零售環(huán)境的沖擊，整體業(yè)績承壓。據(jù)三季報(bào)，2022前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入62.23億元，同比下降16.00%；歸母凈利潤為1.53億元，同比下降72.45%。
據(jù)了解，太平鳥針對(duì)差異化細(xì)分市場，打造不同品牌，旗下?lián)碛?Peacebird女裝，Peacebird男裝，樂町女裝，MiniPeace童裝4個(gè)主要品牌，以及Material Girl，貝甜童裝，小恐龍，太平鳥巢4個(gè)小品牌。
在去年三季度，除了男裝基本保持平穩(wěn)，銷售收入同比略有提升之外，女裝、樂町、童裝的收入均出現(xiàn)不同程度的下滑；渠道方面，當(dāng)季公司線上線下收入分別4.59億元、15.45億元，同比減少20.80%、14.09%。
面對(duì)疫情帶來的不確定性，和大多數(shù)服飾品牌企業(yè)一樣，太平鳥也選擇了放緩開店腳步，關(guān)閉低效門店止損。
據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三季度，公司關(guān)閉低效門店871家，新開521家，凈減少350家。相比之下，2021年太平鳥新開1315家店鋪，截至當(dāng)年末在全國有共計(jì)5214家門店。
雖然線下零售受到了疫情的沖擊，但拉長時(shí)間來看，疫情并非太平洋業(yè)績下滑的全部原因。
過去幾年，太平鳥是少數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長的快時(shí)尚品牌之一。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，太平鳥的營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的凈利潤增速出現(xiàn)負(fù)增長，但6.77億元的凈利潤仍遠(yuǎn)高于2019年及之前的水平。
這種增長，離不開公司前期啟動(dòng)的年輕化戰(zhàn)略。從2015年起，在國內(nèi)服飾市場疲軟、新生代消費(fèi)者崛起的背景下，太平鳥開始向年輕化轉(zhuǎn)型，在品牌布局、產(chǎn)品、渠道等層面貼近年輕消費(fèi)群體。
比如產(chǎn)品上，公司旗下眾多品牌涵蓋3-11歲兒童、25歲-30歲的青年男女等；渠道上發(fā)力年輕群體更為依賴的線上渠道和社交平臺(tái)；品牌代言選擇歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、王一博等流量明星。
多管齊下帶來業(yè)績的增長，但同時(shí)隨著投入增加，太平鳥數(shù)年間的快速發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年下半年，其中在第四季度，公司營收和歸母凈利潤分別為35.1億元和1.2億元，同比下滑9%和69%。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，太平鳥的業(yè)績?cè)鲩L和其年輕化轉(zhuǎn)型及品牌定位年輕消費(fèi)者分不開。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷的投入和擴(kuò)張，營銷費(fèi)用的居高不下，業(yè)績?cè)鲩L很難長期保持。
銷售費(fèi)用大幅攀升
面對(duì)增長放緩的態(tài)勢，太平鳥試圖通過不斷增加營銷投入的方式，來重新和消費(fèi)者建立起聯(lián)系。
財(cái)報(bào)顯示，2021年度，太平鳥的銷售費(fèi)用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費(fèi)由3.65億元上漲為5.26億元，漲幅約43.97%。公司稱，加大品牌宣傳投入帶來了廣告宣傳費(fèi)用的增長。
和同行相比，2021年太平鳥銷售費(fèi)用占了當(dāng)期營業(yè)收入的36%以上，遠(yuǎn)高于森馬、海瀾之家等品牌。
營銷和渠道的投入過高，無疑抬升了公司的成本，也在一定程度上侵蝕了利潤。受此影響，太平鳥盡管有50%左右的毛利率水平，但近五年來凈利率一直維持在6%-8%之間。2021年，公司凈利率為6.2%，為2014年以來的最低水平。
2022年上半年，公司的銷售費(fèi)用金額同比有所下降，但占營業(yè)收入的比重卻繼續(xù)提升。據(jù)財(cái)報(bào)，上半年太平鳥的廣告宣傳費(fèi)用為1.92億元，同比減少12%；包含廣告宣傳費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用同比減少11.8%至16.64億元，占營收的比重則上升至39.65%。
銷售費(fèi)用高企，對(duì)公司利潤的侵蝕也更加明顯，2022年上半年銷售凈利率進(jìn)一步降至3.18%的新低。
相比之下，公司的研發(fā)費(fèi)用卻與銷售費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，太平鳥的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1.08億元、1.16億元和1.52億元。其中，2021年研發(fā)費(fèi)用僅占營業(yè)收入的1.29%，低于同期森馬服飾、美邦服飾的研發(fā)費(fèi)用占比1.90%、3.05%。
不僅如此，2021年太平鳥研發(fā)人員的數(shù)量僅占公司總?cè)藬?shù)的5%。其中，?？?、高中及以下的人員占了總研發(fā)人員數(shù)量的41%，碩士及以上的僅占3%。
2022年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用投入為5564.99萬元，同比下降18.7%，約占營收的1.35%。在當(dāng)時(shí)，太平鳥因銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的30倍一度引發(fā)熱議。
在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，太平鳥這樣的企業(yè)其實(shí)容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，慣性思維主導(dǎo)，將營銷作為主流。
數(shù)次卷入抄襲風(fēng)波
在過去數(shù)年的轉(zhuǎn)型過程中，太平鳥的成功還離不開另一個(gè)因素，那就是爆品策略，其中最依賴的路徑是展開聯(lián)名合作和頻繁推新。
其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)，以盡可能擴(kuò)大其可覆蓋的消費(fèi)者喜好范圍。
財(cái)報(bào)中稱之為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商品開發(fā)和快速柔性的生產(chǎn)供應(yīng)模式”，即商品開發(fā)以消費(fèi)者需求為核心，以市場趨勢、消費(fèi)者洞察、銷售數(shù)據(jù)等為指引，數(shù)字賦能提高商品開發(fā)精準(zhǔn)度，提供最符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的商品；生產(chǎn)端的全部流程都由專職管理部門進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)，快速為消費(fèi)者提供所需的商品。
在上述成熟模式下，公開資料顯示，僅2020年太平鳥就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，聯(lián)名對(duì)象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動(dòng)漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP。
另據(jù)媒體報(bào)道，太平鳥每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天就會(huì)出10個(gè)以上的新款服裝。
這種瘋狂聯(lián)名推新策略，也讓太平鳥數(shù)次卷入抄襲風(fēng)波。2021年7月份，視覺藝術(shù)家Joshua Vides發(fā)帖稱，太平鳥男裝在未獲得授權(quán)的情況下生產(chǎn)和銷售印有自己名字的產(chǎn)品。
Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號(hào)的聊天記錄截圖顯示，后者在回應(yīng)Joshua指控時(shí)曾直截了當(dāng)?shù)胤Q，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”這樣的態(tài)度被網(wǎng)友指責(zé)傲慢。
2021年10月底，時(shí)尚博主SOS_SEAMSTRESS在社交平臺(tái)上控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結(jié)等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣，但太平鳥的售價(jià)卻是該博主原款的6倍左右。
隨后，“太平鳥多次被控抄襲”的話題登上微博熱搜，被指抄襲的服裝也在太平鳥店鋪下架。面對(duì)質(zhì)疑，太平鳥回應(yīng)媒體時(shí)表示，公司有專門的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)，如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑。
在程偉雄看來，作為快時(shí)尚類品牌，太平鳥產(chǎn)品上市節(jié)奏較快，SKU眾多鞋服款式變化多端，研發(fā)設(shè)計(jì)周期也在壓縮，可能會(huì)存在一些借鑒甚至照搬的情況。
實(shí)際上，有媒體稱，從國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，到國外藝術(shù)家、國外奢侈品牌均曾成為太平鳥的“學(xué)習(xí)對(duì)象”，甚至包括與Gucci、Balenciaga、Thom Browne等品牌不斷撞款。
值得關(guān)注的是，天眼查資料顯示，風(fēng)險(xiǎn)方面共發(fā)現(xiàn)太平鳥有天眼風(fēng)險(xiǎn)信息1752條；還發(fā)現(xiàn)企業(yè)有法律訴訟235條，涉案總金額598.519193萬元；涉訴關(guān)系215條，開庭公告226條，立案信息160條。這些或?qū)?duì)太平鳥發(fā)展也產(chǎn)生一定的影響。
有行業(yè)人士認(rèn)為，如今再次面對(duì)業(yè)績“失速”的局面，太平鳥應(yīng)該意識(shí)到，真正能持續(xù)吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，不僅是簡單的數(shù)據(jù)分析與趨勢追趕，而是在研發(fā)、創(chuàng)作、版權(quán)等方面投入更多精力。否則不久之后，太平鳥或許只剩下“快”了。
