乾坤未定，拐點(diǎn)已現(xiàn)
作者：聞道
編輯：業(yè)文
【資料圖】
風(fēng)品：鈞杰
來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
銷量“掉隊(duì)”、差異化發(fā)令槍 小鵬汽車拐點(diǎn)來了？
被寄厚望的小鵬G6上市了。
6月12日，小鵬公司官宣：72小時(shí)小鵬G6 預(yù)訂用戶超2.5萬人。
受此消息影響，當(dāng)日，小鵬港股持續(xù)拉升收漲超11%，美股收漲11.16%。這也是年季報(bào)不及預(yù)期、銷量下滑、輿論漸起“掉隊(duì)”質(zhì)疑后，何小鵬收到的為數(shù)不多的好消息。
無疑，G6的開門紅給小鵬、何小鵬的改革吃了一個(gè)“定心丸”。只是，銷量能否持續(xù)、業(yè)績能否借此翻盤仍是一個(gè)未知數(shù)。
01
汽車毛利率轉(zhuǎn)負(fù) 銷量掉隊(duì)了
3月17日，小鵬汽車發(fā)布2022年報(bào)、2023一季報(bào)：
全年?duì)I收268.6億元，較2021年209.9億元增長28.0%；歸屬于小鵬汽車公司普通股股東的凈虧91.4億元，較2021年48.6億元的虧額擴(kuò)大88.1%。
2023一季度，營收35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%。利潤凈虧23.4億元，相比去年第一季17億元的凈虧增幅達(dá)37.4%。
交付方面，一季度汽車總交付量18230輛，較2022年第四季22204輛環(huán)比下降17.9%。更值關(guān)注的是，一季度毛利率1.7%，去年同期為12.2%，2022年第四季度為8.7%。汽車?yán)麧櫬蕿?2.5%，2022年同期為10.4%，2022年第四季為5.7%。環(huán)比同比均有不小下滑。也是小鵬自2020年汽車?yán)麧櫬兽D(zhuǎn)正后，首次轉(zhuǎn)負(fù)。
對(duì)比三劍客，理想汽車一季度汽車?yán)麧櫬蕿?9.8%、蔚來為 5.1%，雖同比環(huán)比均出現(xiàn)下降趨勢，但遠(yuǎn)好于小鵬的負(fù)利潤率。這也是一些輿論質(zhì)疑三劍客走向分化、小鵬掉隊(duì)的原因之一。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，利潤率是衡量企業(yè)自身造血力強(qiáng)弱的體現(xiàn)，完成美股上市H股上市后，一旦自身造血力降低，企業(yè)資金鏈將承壓明顯，這是小鵬汽車需警惕的。
今年第一季，上游原材價(jià)大幅下跌，特別是碳酸鋰，對(duì)新能源車企正好是個(gè)業(yè)績修復(fù)機(jī)會(huì)。小鵬汽車虧損加劇主因還是銷量低迷。
理想創(chuàng)始人李想曾表示，如果理想 L9、L8、L7 三款車的總銷量下降到單月五六千輛，理想汽車的整車毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。
分析人士郭興也指出，汽車業(yè)對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了，尤其是造車新勢力，規(guī)模效應(yīng)決定了企業(yè)的核心盈利水平，是破題虧損魔咒的不二法門。
今年一季度，小鵬汽車共交付18230輛新車，相比去年同期的34561輛，縮水四成。與去年第四季22204輛相比，也環(huán)降17.9%。
更扎眼的是，競品卻增勢不減，理想汽車第一季度交付量較上年同期大增65.8%，達(dá)到52584輛，創(chuàng)下單季交付的最佳紀(jì)錄。
排在身后的蔚來，也交出31041輛的成績單，同比增長20.5%。此消彼長間，格局重新洗牌，“蔚小理”變成了“理蔚小”。
根據(jù)小鵬汽車財(cái)報(bào)交付量指引，第二季交付表現(xiàn)或仍舊疲軟。4月小鵬汽車共交付7079輛新車，同比下滑21.3%。小鵬汽車預(yù)計(jì)第二季將介乎2.1萬至2.2萬輛，按年減少約36.1%至39.0。
截至6月15日，小鵬汽車-W總市值747.61億港元。雖6月以來可喜反彈超40%，距歷史最高點(diǎn)仍跌超80%。相比理想汽車-W總市值2629億港元；蔚來-SW總市值 1209億港元，差距更肉眼可見。
“掉隊(duì)”內(nèi)外皆有原因，小鵬汽車目前在售車型有P5、P7、G3、G9四款，P7、G3和P5三款車型，一方面受價(jià)格戰(zhàn)影響、競品競爭加劇。一方面，自身一些產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期。
以G9為例，被看做是小鵬上量的主力車型、何小鵬稱其是“夢中情車”。然上市后市場買單量不及預(yù)期，一季度僅交付了4181輛，導(dǎo)致產(chǎn)品線面臨“青黃不接”窘境。
02
“鐵娘子”三道考題
?20萬軍令狀勝算多少
面對(duì)種種陣痛，在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，何小鵬直言，2023年企業(yè)關(guān)鍵詞是“變革”。
的確，不變不行了。
2022年比亞迪年度股東大會(huì)，王傳福曾直言“中國的新能車行業(yè)將進(jìn)入淘汰賽”。對(duì)此，何小鵬也有相似觀點(diǎn)，未來5年之內(nèi)中國新能源賽道內(nèi)可能只會(huì)剩下不到25家車企，最終最多只有10家可幸存下來。
汽車分析師邢孟杰認(rèn)為，何小鵬的管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、能力很強(qiáng)，但高管缺少傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，初創(chuàng)拼搏時(shí)很有效果，但打造根據(jù)地的時(shí)候，視野上短板就會(huì)暴露。
何小鵬表示，公司已全面梳理戰(zhàn)略規(guī)劃，大刀闊斧推進(jìn)組織架構(gòu)調(diào)整，補(bǔ)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力短板。
能夠打破舊路徑依賴、自我變革，值得肯定。一定意義上說，上述銷量業(yè)績雙降，也是變革陣痛的一個(gè)折射。這個(gè)過程注定不能一蹴而就，有多少騰挪空間需要審視。
截至2023年3月31日，小鵬汽車現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為人民幣341.2億元（49.7億美元）。
其中貨幣現(xiàn)金從去年底的146.07億元降至88.26億元，單季減少57.81億元。短期銀行存款也從149.22億元降至132.8億元，下降16.42億元。
貨幣現(xiàn)金單季減少57.81億元。顯然，不得不拼了。為提前應(yīng)對(duì)流動(dòng)性問題，小鵬汽車開始開源節(jié)流，第一季銷售、管理和行政費(fèi)為13.9億元，較去年同期降低15%，環(huán)比上個(gè)季度減少21%。
邢孟杰表示，新能源汽車已進(jìn)入淘汰賽。在小鵬汽車目前體量下，后續(xù)試錯(cuò)成本較高，選擇職業(yè)經(jīng)理人或許是必然之路。
2023年1月，何小鵬邁出改革關(guān)鍵一步。原長城汽車總裁王鳳英正式加入，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報(bào)。
提到王鳳英，在汽車圈可謂大名鼎鼎。有著“鐵娘子”之稱，曾是長城汽車創(chuàng)始人魏建軍“左膀右臂”。在銷售、營銷等領(lǐng)域，貢獻(xiàn)稱得上居功至偉。
也基于此，王鳳英空降小鵬汽車備受行業(yè)關(guān)注。其加入能否改變小鵬銷售頹勢？盡快補(bǔ)足短板、直面市場壓力和挑戰(zhàn)？外界等待答案。
因?yàn)闅v史遺留問題，據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，小鵬汽車營銷體系是直營、加盟兩模式并存，,兩者間存在內(nèi)耗，沒能發(fā)揮合力，成為銷量不振原因之一。
值得肯定的是，王鳳英的加入為小鵬營銷系統(tǒng)帶來了巨大改革。
銷售體系上，全國兩個(gè)渠道銷售大區(qū)撤銷，調(diào)整為小區(qū)制。全國重新劃分25個(gè)銷售小區(qū)，每小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行主管。
組織架構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）兩渠道團(tuán)隊(duì)完成合并。長期以來小鵬內(nèi)部直營店與授權(quán)店內(nèi)耗的問題被徹底解決。某種程度上說，借著這次改革企業(yè)內(nèi)部更加統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。
對(duì)此何小鵬給予充分肯定，5月24日電話會(huì)議上其稱隨著王鳳英的到來，小鵬團(tuán)隊(duì)正向以內(nèi)部客戶與外部客戶皆為中心的方向轉(zhuǎn)移，客戶滿意度連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)定提升，銷售渠道也開始扁平化管理，銷售網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。
遙想1月，何小鵬在全員信中痛陳，小鵬汽車存在多個(gè)弊病，包括戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、過于注重科技創(chuàng)新、忽略用戶口碑、組織能力差等。并指出公司已到?jīng)]有退路，破釜沉舟的時(shí)刻。立下了“2023年交付20萬輛車”軍令狀。
上述良好開局可喜可賀，但最終還需銷量成績說話。面對(duì)20萬的“軍令狀”，王鳳英身上擔(dān)子并不輕松。
根據(jù)小鵬二季度交付指引看，今年上半年小鵬汽車交付量才僅有約4萬輛，下半年想要實(shí)現(xiàn)16萬交付量，難度可想而知。
在行業(yè)分析師劉銳玲看來，想要20萬輛達(dá)標(biāo)，王鳳英需做好三道考題。第一，小鵬汽車渠道與宣發(fā)改革。第二，做好P7i上市工作穩(wěn)定上半年銷量。第三，用好G6這張沖量牌，讓其在下半年成為爆款。
簡言之，脫困關(guān)鍵、變革關(guān)鍵還在于用好產(chǎn)品黏住用戶。
