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INSIGHT.
(相關(guān)資料圖)
大家居行業(yè)
#_Home Furnishing Industry
改革開放以來，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌猛進的腳步，家居行業(yè)作為與其息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在巨量的增量市場下迅速興起。近年來，當(dāng)城市化速度逐漸由高速轉(zhuǎn)向中高速，城市建設(shè)逐漸由增量規(guī)劃轉(zhuǎn)向存量規(guī)劃，發(fā)掘存量市場成為了企業(yè)尋求新發(fā)展的重點。
2023年，迎來了3年寒冬之后的首個春天。據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的主要經(jīng)濟指標(biāo)情況，上半年恢復(fù)性增長階段，經(jīng)濟動能逐漸放緩，且各領(lǐng)域分化有所加大。其中，服務(wù)類消費持續(xù)恢復(fù)，但居民大宗消費、地產(chǎn)銷售投資數(shù)據(jù)及民間固定資產(chǎn)投資增速表現(xiàn)不及預(yù)期。
可見，行業(yè)復(fù)蘇的程度和可持續(xù)性取決于勞動力市場、家庭收入和消費者信心的潛在改善。換言之，在今年，“生存”依舊會是懸在企業(yè)頭上的利刃，隨時等待收割瀕臨絕境的“羔羊”。
存量時代下，家居行業(yè)走向“大家居”概念，各細分領(lǐng)域在共融中愈發(fā)深化；新零售、新商業(yè)、新消費等諸多變化催生線上線下融合、直播帶貨等多元新渠道；審美升級、消費升級兩大浪潮驅(qū)動企業(yè)在多個端口的精細化運營；行業(yè)競爭加劇促使馬太效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，行業(yè)集中度提升空間大；高昂的獲客成本與低轉(zhuǎn)化率倒逼企業(yè)重塑品牌，提高產(chǎn)品溢價率......面對種種挑戰(zhàn)，許多企業(yè)疲于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等的“軍備賽”，亟需新的破局思路。
此次DESIGN TRENDS 設(shè)計趨勢將基于大家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試從多維度切入，分析并探討2023年大家居行業(yè)的品牌趨勢與商業(yè)未來。
# 01
存量市場下，
走向“整裝大家居”
2022年，我國城鎮(zhèn)化率已達到65.22%，距離發(fā)達經(jīng)濟體80%的平均水平僅剩不到15%的空間，這意味著地產(chǎn)行業(yè)的增量市場將明顯不足，而錨定存量市場的家裝領(lǐng)域儼然成為大勢所趨。
在這一過程中，由于家裝市場低頻、非標(biāo)、勞動密集型的屬性，家居企業(yè)普遍面臨高昂的獲客成本與低轉(zhuǎn)化率、復(fù)雜多元的產(chǎn)業(yè)鏈以及新營銷環(huán)境下日新月異的品牌趨勢等難題。于是，為了加速進化家裝賽道，企業(yè)紛紛布局“整裝大家居”，各細分領(lǐng)域逐漸相互滲透。
相對于傳統(tǒng)的家居概念，“大家居”涵蓋了從各式家具、軟裝到地板、瓷磚、衛(wèi)浴、廚電、門窗、建材等多個范疇，是由“全屋定制”延伸而來。而“整裝大家居”則是打造包括“需求匹配決策生成-個性化生活方案定制-線下門店-全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品配置-售后會員服務(wù)體系構(gòu)建”的一站式家的解決方案，為消費者提供從裝修到選材的“一站式購齊”、“一攬子服務(wù)”。
據(jù)有關(guān)資料顯示，去年知名家居企業(yè)戰(zhàn)略合作和布局事件超百起，家居制造企業(yè)紛紛跨界投資家裝領(lǐng)域，歐派家居、顧家家居、索菲亞等家居公司也陸續(xù)發(fā)展“大家居”戰(zhàn)略。拓寬賽道，尋找新增長點，走向融合，我們相信“整裝大家居”正在趨勢中。
# 02
新消費群體崛起，
“整裝定制”成風(fēng)潮
最新數(shù)據(jù)顯示，目前，Z世代占據(jù)了大家居行業(yè)總消費的40%，且呈明顯上漲趨勢，是未來行業(yè)增量的核心來源之一，因此，以Z世代消費群體為驅(qū)動力的新一輪轉(zhuǎn)型升級會是未來商業(yè)競爭的決勝之地。
作為數(shù)字化的原住民，Z世代生長于全球化的高速發(fā)展時期，深受移動互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)社交、泛娛樂等虛擬消費的影響。相較于80、90一代，他們特立獨行，追求自我的治愈與享樂。
從“整裝定制”的市場現(xiàn)狀來看，Z世代已經(jīng)逐漸成為了細分領(lǐng)域的主力消費群體。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，51.0%的用戶更青睞于根據(jù)個人喜好對風(fēng)格方案進行定制，而希望可以提供豐富的設(shè)計方案供其選擇的比例也達到49%。
針對此，家居企業(yè)為贏得年輕消費群體，逐漸延伸產(chǎn)業(yè)邊界，豐富家居產(chǎn)品矩陣，促進品類的融合與擴張，深化“整裝定制”的渠道布局。2022年，歐派宣布將廚衛(wèi)合并，部分軟裝、木門等品類并入歐派衣柜。同年，索菲亞將司米櫥柜股權(quán)全部自有化，正式從單品類（櫥柜）向全屋定制以及大家居行業(yè)延伸，這些都是為了更好地將品類與整家體系統(tǒng)籌起來。此外，志邦也大舉進軍木門、衛(wèi)浴、陽臺等品類。
# 03
面對新零售、新商業(yè)、新消費
傳統(tǒng)家居“賣場模式”的迭新
面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，新零售、新商業(yè)、新消費等諸多變化，線下賣場流量日益下跌，以居然之家、紅星美凱龍為代表的大型家居建材商場紛紛拓展智能化全渠道布局，推動線上線下融合。
首當(dāng)其沖的是2018年居家控股與阿里巴巴達成的新零售戰(zhàn)略合作，為居然之家的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路吹響號角，報告顯示，2022年，居然之家的數(shù)字化家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”實現(xiàn)平臺交易357億元，累計注冊用戶達到1294萬人，較上年同期增長496.31%。
同為行業(yè)龍頭的紅星美凱龍不僅與騰訊智慧零售合作推出了家居智慧營銷平臺IMP，而且于2019年獲阿里巴巴逾43億戰(zhàn)投，共同探索線上線下一體化新零售模式，對全國范圍內(nèi)的商城進行數(shù)字化升級，建立線上天貓同城站。
與此同時，在城市商業(yè)綜合體迅速興起的今天，企業(yè)也在試圖通過構(gòu)建集休閑、體驗與購物的綜合性等于一體的家居生活Mall，融合多元業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級傳統(tǒng)商場，以“人、貨、場”的運營邏輯，助力品牌獲得更加寬廣的流量來源和更高的流量轉(zhuǎn)化率。
# 04
私域流量積累
或成未來品牌“主戰(zhàn)場”
當(dāng)家居行業(yè)進入存量市場競爭，普遍存在的缺乏中心客源、流量轉(zhuǎn)化率低等問題便成為了企業(yè)商業(yè)價值增長的攔路虎。一直以來，由于高客單價、低復(fù)購率、長決策周期、強依賴真實消費場景及本地化的物流，家居行業(yè)被認為是線上滲透率較低的行業(yè)之一。
疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)的賣場、展會等線下渠道全面低迷，家居企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尋找目標(biāo)消費群體。2020年，索菲亞、歐派家居、尚品宅配等行業(yè)大腕率先破局，開辟出品牌私域直播的增長藍海。
2023年抖音家居生態(tài)報告顯示，各大家居企業(yè)正在紛紛加速構(gòu)建品牌專屬私域流量矩陣，家居類認證企業(yè)號同比去年增長80%，細分家居類別中，裝修設(shè)計類及家居百貨搶先進行陣地經(jīng)營與私域布局。
如今，面對數(shù)智化趨勢下，信息媒介、AI技術(shù)、營銷渠道等的加速更新，企業(yè)如何在營銷戰(zhàn)場中搶灘流量，占據(jù)消費者的心智？在知名品牌管理公司大道恒美最新發(fā)布的《2023年B2B品牌營銷八大趨勢》中提及：
高溢價品牌要形成勢能，除了正確的戰(zhàn)略與準(zhǔn)確的定位，還需要整合營銷與私域經(jīng)營的聯(lián)動：公域打基礎(chǔ)，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點，可形成企業(yè)真正的勢能和長效增長。
公域流量需精準(zhǔn)定義后選擇，核心要點是：精準(zhǔn)、跨界、整合、有效。私域經(jīng)營真正經(jīng)營的是圈層，重要的幾個內(nèi)容是：建立核心定位、形成品牌勢能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內(nèi)容持續(xù)輸出、長續(xù)經(jīng)營IP形象。
# 05
從粗放式增長
到精細化運營
過去，家居行業(yè)長期處于粗放式階段，企業(yè)主要通過多品類運作的加盟開店、渠道下沉、依托品牌勢能占領(lǐng)賣場核心位置實現(xiàn)商業(yè)增長。來到今天，伴隨著消費升級、審美升級的雙重浪潮，行業(yè)競爭加劇。
從產(chǎn)品端看，基于消費者的需求驅(qū)動，家居產(chǎn)品呈現(xiàn)出從“價廉”到“質(zhì)優(yōu)”、從"注重材質(zhì)”到“注重設(shè)計”的特征。除了對高品質(zhì)的要求之外，在“顏值即正義”的時代，審美力、設(shè)計感也是消費者考慮的核心因素。
從渠道端看，新營銷環(huán)境下，碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化的信息傳播特點讓渠道趨于多元發(fā)展，企業(yè)不再局限于單一渠道，而是構(gòu)建大店、工程、裝修公司、設(shè)計師、電商等全渠道布局。
從營銷端看，由于營銷數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起，消費者的購買鏈路日益分化，影響消費的驅(qū)動與決策因素也十分錯綜復(fù)雜。未來實現(xiàn)線上觸點戰(zhàn)略布局、品牌內(nèi)容差異化表達以及決策鏈路的閉環(huán)打造將成為市場營銷的三大關(guān)鍵。
從品牌端看，品牌成為企業(yè)占領(lǐng)市場主要拉力。調(diào)研顯示，31%的消費者將品牌影響力作為購買家居產(chǎn)品的首要因素。因此，塑造并建立品牌差異化認知與信仰是企業(yè)運營的關(guān)鍵。
總而言之，企業(yè)正在從產(chǎn)品端、渠道端、營銷端及品牌端等多個端口進行精細化運營，在群雄逐鹿的階段，行業(yè)馬太效應(yīng)將進一步顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也會隨之提升。
# 06
后市場服務(wù)行業(yè)的“藍海”
亟待完善與拓寬
隨著行業(yè)的數(shù)字化迅速發(fā)展、靈活用工高度滲透以及智能化家居的逐步擴張，后市場服務(wù)行業(yè)需求激增，并形成一片廣闊的“藍?！?。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國大家居后市場服務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，2022年中國大家居后市場的市場規(guī)模約6266億，未來三年平均增長4.9%，到2025年規(guī)模將達到7185億。
大家居后市場界定為大家居市場銷售環(huán)節(jié)后的后端服務(wù)市場，包括售后的配送與安裝、售后的維修等。在服務(wù)時代，大家居后市場作為行業(yè)銷售的“最后一公里”尤為關(guān)鍵。新華網(wǎng)在《2022年中國家居用戶滿意度調(diào)查》顯示，2022年中國家居用戶對家居產(chǎn)品不滿意因素中售后安裝維修服務(wù)排名第二，其不滿意度占比高達48%。
目前，后市場服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展仍然處于早期階段，市場格局較為分散，主要分為垂直于家具、建材、家電等各個細分領(lǐng)域的服務(wù)平臺和以資源共享形式為主的綜合服務(wù)平臺，他們通過拆解行業(yè)不同環(huán)節(jié)進行數(shù)字化升級，以及解構(gòu)傳統(tǒng)用工模式實現(xiàn)降本增效。據(jù)悉魯班到家于2021年已獲得近億元A輪融資，其他垂類平臺亦獲得不同程度的增長。
未來，如何向更多應(yīng)用場景延伸，整合資源，實現(xiàn)大家居行業(yè)的整體高質(zhì)量發(fā)展，這些依然是從業(yè)者們需要思考的核心問題。
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自2001年加入WTO以來，“中國制造”邁向全球市場。一直以來，有“世界工廠”之稱的中國企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端和價值鏈下游。如今，隨著技術(shù)創(chuàng)新、科技加持、產(chǎn)業(yè)鏈深耕，我們逐步實現(xiàn)了“中國智造”的飛躍。
在世界新格局下，大家居行業(yè)作為消費領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，更應(yīng)承擔(dān)起助推“中國制造”向“中國品牌”的責(zé)任。從做產(chǎn)品到囊括設(shè)計、裝修、家具配套等一站式整裝服務(wù)，從銷售產(chǎn)品到營造理想生活場景，多年來，大家居行業(yè)在激流中勇進，于浪潮中翻涌，在時勢尤艱的今天，期待行業(yè)能夠以堅韌卓越的態(tài)度走向更好的未來。
以實現(xiàn)城市品質(zhì)人居生活為出發(fā)點，「DESIGN TRENDS設(shè)計趨勢」以設(shè)計為鏈接，發(fā)現(xiàn)趨勢、探索產(chǎn)品力，贊頌中國好設(shè)計。
我們堅持設(shè)計的人文理想，定義在地產(chǎn)、設(shè)計與大家居領(lǐng)域，以全球化視野挖掘商業(yè)環(huán)境，以專業(yè)的設(shè)計產(chǎn)品力邏輯來經(jīng)營該平臺。我們鼓勵推陳出新的研發(fā)，真正為人居環(huán)境提供優(yōu)秀的解決方案；我們關(guān)注在設(shè)計領(lǐng)域鉆研與精耕的人物，讓專業(yè)者輸出有價值的觀點；我們報道優(yōu)秀的地產(chǎn)產(chǎn)品體系、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)與軟裝設(shè)計作品。
# 策劃
總編 / Melody
產(chǎn)品總監(jiān) / Jeff
華南主編 / Nina Fang
原創(chuàng)內(nèi)容非授權(quán)不可轉(zhuǎn)載
