如今，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，從渠道端來(lái)看，市場(chǎng)庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)已經(jīng)從增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
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7月28日晚間，水井坊(600779)發(fā)布2023年中報(bào)，今年1-6月期間，該上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元，同比下降26.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.03億元，同比下降45.15%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2億元，同比下降44.86%。細(xì)分來(lái)看，水井坊在行業(yè)調(diào)整背景下，今年第二季度重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)季，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.73億元，同比增長(zhǎng)2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.43億元，同比增長(zhǎng)509%。
證券時(shí)報(bào)·e公司記者了解到，為應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整，水井坊在二季度繼續(xù)優(yōu)化價(jià)值鏈，渠道庫(kù)存水平進(jìn)一步降低，同時(shí)還采取了系統(tǒng)性舉措促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。今年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約1324萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)815.14%。
二季度渠道庫(kù)存降低
2022年以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，并正在加速市場(chǎng)洗牌。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，除20余家上市知名酒企和部分地方強(qiáng)勢(shì)品牌外，還有大量中小型白酒企業(yè)日子并不好過(guò)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%。其中，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)1756家，其中虧損企業(yè)356個(gè)，企業(yè)虧損面為20.3%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長(zhǎng)9.1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，同比增長(zhǎng)27.4%。
聚焦白酒領(lǐng)域，2022年，全國(guó)白酒規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%（近十年新低）；完成銷售收入6626.5億元，增長(zhǎng)9.6%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%；規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%。
正是基于上述情況，水井坊為維持健康的渠道庫(kù)存，從2022年第四季度開始主動(dòng)控制出貨量，也是較早主動(dòng)控制出貨量的酒企之一。
2023年二季度，白酒行業(yè)庫(kù)存仍然高企，渠道擴(kuò)容使得渠道競(jìng)爭(zhēng)升溫，消費(fèi)分化導(dǎo)致次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年以來(lái)，白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
證券時(shí)報(bào)·e公司記者了解到，目前，水井坊通過(guò)一系列舉措，二季度渠道庫(kù)存進(jìn)一步降低。在二季度中，水井坊圍繞體育和文化IP強(qiáng)化圈層營(yíng)銷，將市場(chǎng)資源更多地向消費(fèi)者傾斜，系統(tǒng)性舉措促進(jìn)終端動(dòng)銷。
通過(guò)“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，水井坊精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者群體，在核心城市中成功滲透上千家企業(yè)消費(fèi)者。此外，水井坊進(jìn)一步聚焦核心市場(chǎng)和關(guān)鍵客戶，加強(qiáng)企業(yè)拜訪。其中，井臺(tái)團(tuán)購(gòu)共覆蓋超30個(gè)重點(diǎn)城市，可追蹤團(tuán)購(gòu)企業(yè)已累計(jì)上千家。
水井坊核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒表示，水井坊核心品渠道庫(kù)存水平環(huán)比一季度出現(xiàn)明顯下降，在業(yè)內(nèi)屬比較健康水平。在水井坊高端品方面，其事業(yè)部總經(jīng)理陳全指出，水井坊高端品渠道庫(kù)存水平下降，截至6月底渠道庫(kù)存降至較低水平。
據(jù)白酒專家歐陽(yáng)千里分析稱，行業(yè)庫(kù)存高企疊加二季度白酒消費(fèi)淡季，讓渠道庫(kù)存壓力大增。由此，部分酒企從二季度開始控貨以提升渠道信心，穩(wěn)定終端價(jià)格。水井坊從2022年四季度開始就主動(dòng)控貨，率先達(dá)到了較為健康的渠道庫(kù)存水平。
在2023年上半年中，水井坊新渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入2.03億元，而上期銷售收入則為1.2億元，有明顯增長(zhǎng)。按照產(chǎn)品類型來(lái)分，水井坊高檔酒產(chǎn)品銷售14.29億元，同比下降27.95%；中檔酒銷售8604.65萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.67%。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳系列酒。
力爭(zhēng)三季度重回雙位數(shù)增長(zhǎng)
從行業(yè)整體來(lái)看，白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾和問(wèn)題也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，但是人們對(duì)美好生活的追求不會(huì)改變，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求不會(huì)改變。
水井坊認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，未來(lái)預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)；另外，白酒行業(yè)在向優(yōu)勢(shì)品牌集中的同時(shí)，也在向名優(yōu)產(chǎn)區(qū)集中。
今年6月16日，水井坊召開2022年度股東大會(huì)，闊別許久的董事長(zhǎng)范祥?，F(xiàn)身會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，代總經(jīng)理艾恩華亦首次亮相。
彼時(shí)，艾恩華在大會(huì)上表示，預(yù)計(jì)一季度降低庫(kù)存和穩(wěn)定價(jià)值鏈，從二季度開始恢復(fù)增長(zhǎng)，下半年水井坊爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增幅。2023年，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)V型反彈，降低庫(kù)存是行業(yè)核心挑戰(zhàn)，酒企將加大對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的投入布局。
2023年，白酒次高端價(jià)位受沖擊最明顯，200元以內(nèi)以及1000元以上價(jià)位需求相對(duì)剛性，次高端價(jià)位主要受中小企業(yè)消費(fèi)力影響，高端價(jià)位進(jìn)行降維度打擊。
艾恩華透露，水井坊在300-800元市場(chǎng)的份額是在4.6%左右，公司認(rèn)為還有成長(zhǎng)的空間。二季度來(lái)看，水井坊動(dòng)銷的情況好于出貨的數(shù)據(jù)，核心產(chǎn)品的臻釀八號(hào)、井臺(tái)和典藏都是動(dòng)銷大于出貨，當(dāng)然會(huì)對(duì)價(jià)值鏈有好的影響。
在2023年中報(bào)里，水井坊明確指出，下半年公司預(yù)期從第三季度開始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)成長(zhǎng)，全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。
下半年，水井坊將多方面強(qiáng)化執(zhí)行落地。具體來(lái)看，品牌及高端化方面，水井坊將加大在品牌媒體和公關(guān)方面的投入，以進(jìn)一步提高品牌知名度，不斷推動(dòng)井臺(tái)和典藏兩大單品的圈層營(yíng)銷。同時(shí)，水井坊還將進(jìn)一步加大對(duì)新一代井臺(tái)的資源投放力度，舉辦更聚焦于新一代井臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)。
渠道是動(dòng)銷的基礎(chǔ)，消費(fèi)者培育是動(dòng)銷的有效助力。在渠道分銷方面，水井坊將強(qiáng)化銷售人員、門店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)配備，以進(jìn)一步擴(kuò)大分銷；同時(shí)加強(qiáng)銷售人員能力培訓(xùn)，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商、門店和客戶激勵(lì)計(jì)劃，以贏得動(dòng)銷。
消費(fèi)者培育方面，水井坊將通過(guò)舉辦高質(zhì)量的消費(fèi)者培育活動(dòng)和推出白酒學(xué)坊，以提高消費(fèi)者圈層培育的質(zhì)量，同時(shí)在重點(diǎn)市場(chǎng)增開美學(xué)館及體驗(yàn)館。截報(bào)告期末，水井坊總共在全國(guó)30余個(gè)城市陸續(xù)落地40多座水井坊文化美學(xué)館和體驗(yàn)館。
